Når dine opslag, annoncer og nyhedsbreve forsøger at ramme alle, ender de ofte med at være relevante for for få. En praktisk guide til kundesegmentering handler derfor ikke om at bygge et omfattende system med ti personaer og farvekoder. Den handler om at vælge, hvem du vil være mest relevant for – og bruge det valg til at prioritere din markedsføring.
For mindre virksomheder og selvstændige er kundesegmentering ofte forskellen på en travl marketingindsats og en målrettet indsats. Du får lettere ved at vælge kanaler, formulere budskaber og sige nej til aktiviteter, der ikke passer til de kunder, du faktisk ønsker flere af.
Hvad kundesegmentering skal hjælpe dig med
Kundesegmentering er at dele et samlet marked op i mindre grupper med fælles behov, situationer eller adfærd. Det lyder enkelt, men mange går galt i byen, fordi de starter med data, de ikke kan bruge. Alder, køn og geografi kan være relevant, men det fortæller sjældent nok om, hvorfor en kunde vælger netop dig.
Hvis du sælger rådgivning til virksomheder, er det eksempelvis ikke nok at vide, at din kunde er en kvinde mellem 35 og 55 år i Danmark. Det afgørende kan være, at hun er ejerleder, har et lille team, mangler tid til marketing og er træt af at bruge penge på indsatser, hun ikke kan vurdere effekten af.
Et godt segment skal gøre det lettere at træffe konkrete beslutninger. Hvem skriver du til? Hvilket problem tager du udgangspunkt i? Hvor møder kunden dig? Hvad skal kunden forstå, før vedkommende er klar til at købe? Hvis segmenteringen ikke giver svar på de spørgsmål, er den for abstrakt.
Praktisk guide til kundesegmentering i fem trin
1. Start med kunderne, du allerede har
De bedste spor ligger ofte tættere på end markedsanalyser og avancerede modeller. Se på dine nuværende og tidligere kunder. Hvem har været gode samarbejder? Hvem har haft tydelig effekt af din løsning? Hvem har købt igen, anbefalet dig eller været nemme at arbejde sammen med?
Skriv 10 til 20 kunder eller kundeemner ned og led efter mønstre. Det kan være branche, virksomhedsstørrelse, rolle, købsmodenhed, opgave eller den situation, de stod i, da de kontaktede dig. Notér også, hvad der udløste behovet. Måske skulle de ansætte, lancere noget nyt, skabe struktur i salget eller endelig have styr på deres marketingbudget.
Pas på med kun at se på omsætning. En kunde, der køber meget, er ikke nødvendigvis din bedste målgruppe, hvis samarbejdet kræver urimeligt mange ressourcer eller ikke kan gentages. Kig på både indtjening, potentiale og sandsynligheden for, at du kan hjælpe kunden godt.
2. Segmentér efter behov og situation
For de fleste B2B-virksomheder giver det mest mening at segmentere efter problemer og købssituationer frem for kun demografi. To virksomheder i samme branche kan have helt forskellige behov. Den ene mangler kunder her og nu. Den anden har kunder, men mangler retning og sammenhæng i sin kommunikation.
Spørg derfor: Hvilket arbejde forsøger kunden at få gjort? Hvad står på spil, hvis problemet ikke bliver løst? Og hvad har kunden allerede prøvet?
En selvstændig kan for eksempel have brug for en enkel marketingplan, fordi markedsføringen foregår tilfældigt mellem kundeopgaverne. En marketingansvarlig i en mindre virksomhed kan derimod have brug for et fagligt modspil, fordi ledelsen efterspørger klare prioriteringer og bedre dokumentation. Begge kan købe rådgivning, men de skal ikke mødes med samme budskab.
3. Vælg de segmenter, der er værd at satse på
Du behøver ikke markedsføre dig til alle relevante segmenter på én gang. Tværtimod bliver mange budskaber utydelige, når de skal rumme for mange forskellige behov.
Vurdér hvert muligt segment ud fra fire enkle spørgsmål:
- Har segmentet et reelt og tydeligt problem, som du kan løse?
- Er problemet vigtigt nok til, at kunden vil afsætte tid og budget?
- Kan du nå segmentet gennem kanaler, du realistisk kan arbejde med?
- Har du erfaring, cases eller faglig tyngde, der gør dig troværdig over for netop denne gruppe?
Det rigtige segment er ikke altid det største. Et mindre, tydeligt segment med et akut behov og god adgang til beslutningstageren er ofte mere værd end et stort marked, hvor alle udbydere siger det samme.
Her afhænger valget også af din forretning. Har du begrænset kapacitet, kan det være klogt at vælge en målgruppe med højere værdi pr. kunde. Har du et digitalt produkt, kan et bredere segment give mening, hvis behovet og købsrejsen er ensartet.
4. Beskriv segmentet, så du kan bruge det i hverdagen
Nu skal segmentet omsættes til en arbejdbar beskrivelse. Ikke en fiktiv person med navn og yndlingskaffe, men en kort profil, der hjælper dig med at kommunikere skarpere.
Beskriv kundens rolle og situation, deres vigtigste mål, frustrationer, indvendinger og beslutningskriterier. Skriv også, hvilke ord kunden selv bruger om problemet. Det sidste er særligt værdifuldt, fordi dit sprog skal være genkendeligt for kunden – ikke bare korrekt i marketingafdelingen.
En brugbar segmentbeskrivelse kan lyde sådan: Ejerledere i mindre B2B-virksomheder, som har prøvet flere marketingaktiviteter uden en tydelig plan. De ønsker flere kvalificerede henvendelser, men er usikre på, hvor budgettet giver mest effekt. De søger konkret rådgivning, ærlige prioriteringer og løsninger, de kan omsætte i en travl hverdag.
Det er langt mere anvendeligt end formuleringen “SMV’er i Danmark”.
5. Lad segmentet ændre det, du faktisk gør
Kundesegmentering har først værdi, når den kan ses i din markedsføring. Gennemgå derfor dine vigtigste kontaktpunkter: hjemmeside, LinkedIn, tilbud, salgsmøder, e-mails og annoncer. Er det tydeligt, hvem du hjælper, og hvilket problem du løser?
Tilpas ikke nødvendigvis alt på én gang. Start med den kanal eller side, der har størst betydning for din forretning. Hvis du får kunder gennem LinkedIn, så skriv opslag, der tager udgangspunkt i segmentets konkrete situationer. Hvis din hjemmeside skaber henvendelser, så skærp forsiden og dine ydelsesbeskrivelser, så de svarer på kundens spørgsmål og indvendinger.
Mål derefter på kvalitet, ikke kun rækkevidde. Flere visninger er ikke automatisk bedre, hvis de kommer fra mennesker, der aldrig bliver kunder. Se i stedet på relevante henvendelser, mødebookinger, tilbud, salg og den tid, det tager at føre et emne frem til en beslutning.
Fejlene der gør segmenteringen ubrugelig
Den mest almindelige fejl er at gøre segmenterne for brede. “Alle, der vil vækste” er ikke et segment. Det er en ambition, som dækker over vidt forskellige udfordringer, budgetter og beslutningsprocesser.
En anden fejl er at behandle segmentering som en engangsopgave. Dine bedste kunder kan ændre sig, og nye mønstre kan opstå, når du lancerer ydelser, ændrer priser eller oplever skift i markedet. Gennemgå derfor dine segmenter mindst én gang om året – og hver gang du opdager, at mange henvendelser har samme type behov.
Endelig skal segmenteringen ikke blive en undskyldning for at ignorere gode muligheder. Der kommer kunder, som falder uden for din primære målgruppe, men stadig er et godt match. Brug segmenterne som retning, ikke som et lukket regelsæt.
Giv din markedsføring en tydeligere modtager
Du behøver ikke kende alle detaljer om din kunde, før du tager første skridt. Vælg ét segment, du gerne vil tiltrække mere af, og brug den næste måned på at tale mere præcist til deres situation. Når kunder kan mærke, at du forstår deres hverdag, bliver din markedsføring ikke bare skarpere – den bliver også lettere at prioritere.