Du behøver ikke være synlig alle steder for at få flere kunder. Du skal være tydelig de steder, hvor de rigtige kunder allerede leder, lytter eller bliver anbefalet. Leder du efter et eksempel på marketingplan for konsulent, er det derfor ikke en lang liste med opslag, annoncer og smarte idéer, du har brug for. Du har brug for en prioriteret plan, der forbinder din forretning, din målgruppe og din tid.
Mange konsulenter har masser af faglighed, men markedsføringen bliver tilfældig: Et LinkedIn-opslag, når kalenderen er tom. En ny hjemmeside, når salget går langsomt. Et nyhedsbrev, der aldrig bliver sendt. Det er ikke manglende vilje, der er problemet. Det er manglende retning.
Her får du et konkret og realistisk eksempel, som du kan tilpasse din egen konsulentforretning.
Eksempel på marketingplan for konsulenter
Lad os tage udgangspunkt i Mette, der er selvstændig HR-konsulent. Hun hjælper mindre og mellemstore virksomheder med rekruttering, onboarding og fastholdelse. Hun har gode kunder og stærke anbefalinger, men hendes pipeline er ujævn. Når et projekt slutter, starter jagten på det næste ofte for sent.
Hendes marketingplan skal ikke gøre hende til indholdsproducent på fuld tid. Den skal skabe en mere stabil strøm af relevante henvendelser og gøre det let for potentielle kunder at forstå, hvorfor de skal vælge hende.
1. Forretningsmålet kommer før kanalen
Det første punkt i planen er ikke LinkedIn, SEO eller annoncering. Det er et konkret mål for forretningen.
Mettes mål for de næste 12 måneder er at omsætte for 900.000 kr. Hun ønsker primært opgaver inden for rekruttering og onboarding, fordi de både er lønsomme og giver mulighed for længere samarbejder. Hun har plads til seks nye kunder om året, med en gennemsnitlig omsætning på 100.000 kr. pr. kunde.
Det betyder, at markedsføringen ikke skal skaffe flest mulige leads. Den skal skaffe seks rigtige kunder. Den forskel er væsentlig. Hvis Mette jagter bred synlighed, risikerer hun mange samtaler med virksomheder, der ikke har budget, beslutningskraft eller et aktuelt behov. Hvis hun i stedet retter indsatsen mod få, relevante segmenter, kan hun bruge tiden bedre.
Et godt mål kan for eksempel være: “Jeg vil skabe 18 kvalificerede møder med virksomheder, der har 20-150 medarbejdere, så jeg kan lande seks nye kundeopgaver i løbet af året.”
Målet kan naturligvis være anderledes i din virksomhed. Nogle vil have flere små opgaver, andre vil sælge kurser, abonnementer eller få, store projekter. Planen skal passe til din salgsmodel – ikke til en generisk idé om, hvordan marketing bør se ud.
2. Målgruppen skal være konkret nok til at kunne vælges til
Mettes målgruppe er ikke “virksomheder, der mangler medarbejdere”. Det er for bredt. I hendes plan er den primære målgruppe ejerledere og driftschefer i danske virksomheder med 20-150 medarbejdere, særligt inden for produktion, håndværk og B2B-service.
De har ofte travlt, mangler en intern HR-funktion og oplever, at rekruttering stjæler tid fra driften. De køber ikke nødvendigvis en HR-strategi. De køber hjælp til at få den rigtige medarbejder på plads uden at bruge tre måneder på processen.
Det ændrer Mettes kommunikation. I stedet for at skrive bredt om employer branding og organisationsudvikling kan hun tage udgangspunkt i genkendelige problemer: fejlansættelser, kandidater der ikke møder op, nye medarbejdere der stopper hurtigt, og ledere der selv ender med at løse alt.
Når du beskriver din egen målgruppe, så se på de kunder, der både er gode at arbejde med og giver en sund forretning. Hvem er de? Hvad udløser deres behov? Hvem træffer beslutningen? Og hvilke ord bruger de selv om problemet? Det er langt mere brugbart end en løs beskrivelse af branche, alder og geografi.
Budskab og position: Hvorfor vælge dig?
Konsulentmarkedet er fyldt med dygtige fagpersoner. Derfor er “erfaren”, “professionel” og “skræddersyet” sjældent nok til at skabe en tydelig position. Mette skal kunne forklare sin værdi hurtigt og uden fagsprog.
Hendes centrale budskab kunne være: “Jeg hjælper ejerledede virksomheder med at ansætte og fastholde de rigtige medarbejdere, uden at rekrutteringen vælter hverdagen.”
Det budskab virker, fordi det peger på kunden, problemet og resultatet. Derefter kan hun underbygge det med sine metoder, erfaringer og konkrete eksempler. Måske er hun særligt stærk til at skrive jobopslag, der tiltrækker relevante kandidater. Måske har hun en enkel onboarding-proces, som ledere faktisk får brugt. Det er beviser – og de skal være synlige.
I planen beslutter Mette også, hvad hun ikke vil være kendt for. Hun vil ikke være en billig leverandør til enkeltstående jobopslag. Det kan godt være en indgang til et samarbejde, men hendes markedsføring skal føre kunderne mod hendes rådgivningsforløb. Den prioritering beskytter både hendes pris og hendes tid.
Vælg få kanaler med en tydelig opgave
Mettes plan bruger tre kanaler: hendes hjemmeside, LinkedIn og eksisterende netværk. Det er nok i den fase, hun er i.
Hjemmesiden skal fange den efterspørgsel, der allerede findes. Derfor laver hun to skarpe servicesider: én om hjælp til rekruttering og én om onboarding. Begge sider beskriver kundens situation, processen, leverancen og næste skridt. Hun skriver også tre faglige artikler, der svarer på spørgsmål, potentielle kunder søger efter, eksempelvis hvad en fejlansættelse reelt koster, og hvordan man får nye medarbejdere godt fra start.
LinkedIn skal skabe genkendelse og troværdighed hos dem, der endnu ikke er klar til at tage kontakt. Mette publicerer to gange om måneden. Det er bevidst et niveau, hun kan holde. Det ene opslag tager udgangspunkt i et konkret problem fra kundernes hverdag, og det andet viser hendes faglighed gennem et råd, en observation eller et anonymiseret eksempel.
Netværket skal aktivere tillid. Hver måned tager hun kontakt til fem tidligere kunder, samarbejdspartnere eller relevante erhvervskontakter. Ikke med en standardbesked om, at hun “har plads i kalenderen”, men med en ærlig og konkret henvendelse. Hun kan dele en relevant artikel, spørge til deres aktuelle rekrutteringsbehov eller invitere til en kort sparring.
Annoncering er ikke med i første version af planen. Ikke fordi annoncer altid er en dårlig idé, men fordi Mette først skal vide, hvilke budskaber og servicesider der faktisk får respons. Når grundlaget virker, kan annoncering være en måde at skalere på. Før det bliver det ofte bare dyr trafik.
Aktivitetsplanen skal kunne passes
En marketingplan falder fra hinanden, hvis den kræver mere tid, end du reelt vil bruge. Mette afsætter fire timer om ugen. To timer bruges på indhold og hjemmeside, én time på netværk og én time på opfølgning på henvendelser og måling.
I første kvartal er fokus at få fundamentet på plads: skærpe budskabet, opdatere servicesiderne, indsamle kundeudtalelser og vælge emner til de første artikler. I andet kvartal begynder den faste rytme med LinkedIn, artikler og netværksarbejde. Først derefter vurderer hun, om bestemte aktiviteter skal skrues op eller ned.
Det lyder måske mindre ambitiøst end en fuld contentplan med opslag flere gange om ugen. Til gengæld kan det gennemføres. Stabilitet slår korte, hektiske marketingperioder, især når du selv både skal levere, sælge og drive forretning.
Budget: Brug penge, hvor beslutningen bliver bedre
Mettes årlige marketingbudget er 45.000 kr. Hun bruger en del på professionel hjælp til at få sine vigtigste hjemmesidetekster på plads, en del på SEO og tekniske forbedringer samt en mindre reserve til foto, grafisk materiale eller test af annoncering senere på året.
Budgettet er ikke fordelt ligeligt mellem alle kanaler. Det følger hendes prioriteringer. Hvis hjemmesiden er uklar, hjælper flere besøgende sjældent. Hvis opfølgningen på henvendelser halter, er flere leads heller ikke løsningen.
En mindre konsulentforretning behøver ikke et stort budget for at arbejde seriøst med marketing. Men den har brug for at kende formålet med hver investering. Spørg derfor altid: Hvilket problem skal denne aktivitet løse, og hvordan kan jeg se, om den hjælper?
Mål på det, der kan føre til kunder
Mette følger ikke kun likes og visninger. De kan være interessante signaler, men de betaler ikke regningerne. Hver måned noterer hun antal relevante henvendelser, bookede møder, tilbud, vundne opgaver, omsætning fra nye kunder og hvor kunderne har hørt om hende.
Hun ser også på, hvilke sider på hjemmesiden der skaber henvendelser, og hvilke LinkedIn-emner der får de rigtige mennesker til at reagere. Hvis et opslag får mange likes fra andre konsulenter, men ingen dialog med potentielle kunder, er det ikke nødvendigvis forkert. Men det skal ikke automatisk gentages.
Efter tre måneder holder Mette en fast evaluering. Er budskabet tydeligt? Kommer der relevante henvendelser? Er der en aktivitet, der tager meget tid uden at skabe samtaler eller synlighed af værdi? Så justerer hun. En marketingplan er et arbejdsredskab, ikke et dokument, der skal være pænt i en mappe.
Den bedste plan er sjældent den mest omfattende. Det er den, du kan forklare på fem minutter, gennemføre i en travl uge og justere, når du får ny viden. Start med det vigtigste: Gør det let for den rigtige kunde at forstå, hvad du hjælper med, og giv dem en tydelig grund til at tage kontakt.