Når en B2B-virksomhed siger, at “alle kan have brug for os”, er det sjældent et tegn på et stort marked. Det er oftere grunden til, at marketing bliver uklar, salgsdialoger trækker ud, og budgettet forsvinder på indsatser, der ikke flytter nok. Denne guide til målgruppe for B2B hjælper dig med at vælge mere bevidst, så din kommunikation rammer de virksomheder og mennesker, der faktisk har grund til at vælge dig.
I B2B køber mennesker på vegne af virksomheder. De skal kunne forklare beslutningen til en leder, en kollega eller en indkøbsansvarlig. Derfor er en god målgruppebeskrivelse ikke bare en øvelse i branchekoder og virksomheds størrelse. Den skal gøre det lettere at forstå både virksomhedens behov og personens hverdag, risiko og beslutningskriterier.
Start med de kunder, der allerede skaber værdi
Det mest brugbare sted at begynde er sjældent en tom målgruppeskabelon. Kig i stedet på de kunder, I allerede har haft et godt samarbejde med. Ikke nødvendigvis dem, der gav den højeste enkeltordre, men dem hvor I skabte tydelig værdi, processen fungerede, og sandsynligheden for genkøb eller anbefaling var høj.
Se efter mønstre. Måske kommer de bedste kunder fra bestemte brancher. Måske har de en bestemt størrelse, vækstfase eller intern kompetence. Måske er det afgørende, at de har en marketingansvarlig, der kan drive processen internt, eller at ejerlederen selv er tæt på beslutningen.
Vurdér dem også på forretningsmæssig kvalitet. En kunde kan være rar at arbejde med, men stadig koste for meget tid i forhold til omsætningen. Omvendt kan en mere krævende kunde være meget attraktiv, hvis opgaven har god økonomi, tydelig effekt og potentiale for et længere samarbejde.
Det kan hjælpe at sammenligne jeres bedste kunder ud fra fire spørgsmål:
- Hvilket konkret problem kom de med?
- Hvad gjorde, at de var klar til at handle netop da?
- Hvem var involveret i beslutningen?
- Hvad værdsatte de mest ved samarbejdet?
Svarene er ofte mere værd end en lang liste med demografiske data. De viser, hvad der faktisk får markedet til at reagere.
Målgruppen er ikke kun virksomheden
I B2B arbejder du næsten altid med flere niveauer på én gang. Der er virksomheden, som skal have en løsning på et forretningsproblem. Der er den person, som mærker problemet i hverdagen. Og der kan være en anden person, som skal godkende investeringen.
En marketingchef kan eksempelvis mangle retning og ressourcer til at prioritere kanalerne. Direktøren vil måske først og fremmest sikre, at budgettet bliver brugt fornuftigt. En faglig specialist kan være optaget af, om løsningen er praktisk anvendelig og let at få implementeret. De vurderer den samme ydelse ud fra forskellige behov.
Det betyder ikke, at du skal skrive tre vidt forskellige budskaber om alt. Men du skal vide, hvem din primære modtager er, og hvilke indvendinger de øvrige beslutningstagere sandsynligvis får. Ellers ender kommunikationen let med at blive så bred, at ingen kan se sig selv i den.
Beskriv situationen før titlen
Titler som “CMO”, “ejerleder” eller “marketingansvarlig” er relevante, men de fortæller ikke nok. To marketingansvarlige kan have vidt forskellige vilkår. Den ene arbejder i en virksomhed med en klar strategi og et internt team. Den anden sidder alene med nyhedsbrev, LinkedIn, hjemmeside, bureaukontakt og ledelsens forventning om hurtige resultater.
Beskriv derfor den situation, personen står i. Hvad forsøger vedkommende at få til at lykkes? Hvad er frustrerende? Hvad risikerer personen ved at vælge forkert? Og hvad skal der til, før en ekstern leverandør eller rådgiver føles som en tryg beslutning?
For mange mindre B2B-virksomheder handler det ikke om mangel på muligheder. Det handler om for mange muligheder og for lidt sikkerhed i prioriteringen. Det er en helt anden samtale end at sælge “mere synlighed”.
Find det problem, der udløser handling
En målgruppe er først rigtig anvendelig, når du forstår, hvad der får den til at søge hjælp. Et generelt ønske om vækst er sjældent nok til at skabe handling. Der skal typisk være en konkret anledning.
Det kan være, at salget er blevet for afhængigt af ejerens netværk. Måske lancerer virksomheden en ny ydelse, men kan ikke forklare værdien klart. Måske bruger de penge på annoncering, SEO eller sociale medier uden at kunne se, hvad der virker. Eller måske er en ny marketingansvarlig startet og har brug for et realistisk overblik frem for endnu en stor strategi i en skuffe.
Når du kender de situationer, kan du skrive langt skarpere. Du behøver ikke love, at du kan løse alle marketingudfordringer. Vis i stedet, at du forstår den konkrete knude, kunden står med. Det gør det lettere for den rette kunde at genkende sig selv og lettere for den forkerte kunde at vælge videre.
Brug data, men lad ikke data stå alene
CRM-data, Google Analytics, salgsnoter, LinkedIn-statistik og kundesamtaler kan give gode indsigter. De kan vise, hvilke brancher der konverterer, hvilke emner der skaber henvendelser, og hvor i processen potentielle kunder falder fra.
Men tal forklarer ikke altid hvorfor. Hvis en bestemt branche køber mindre end forventet, kan årsagen være manglende behov, lang beslutningstid, forkert kontaktperson eller et budskab, der ikke rammer deres virkelighed. Derfor bør data suppleres med samtaler.
Tal med både eksisterende kunder, kunder I har mistet, og relevante kontakter, som aldrig blev kunder. Spørg, hvordan de tidligere løste problemet, hvad der gjorde dem tøvende, og hvilke ord de selv bruger om deres udfordring. Lyt især efter formuleringer, der går igen. Det er ofte de ord, der bør findes på jeres hjemmeside, i salgsmaterialet og i jeres opslag.
Sådan afgrænser du uden at gøre markedet for lille
Mange holder igen med at vælge en tydelig målgruppe, fordi de frygter at miste muligheder. Det er en reel bekymring, særligt hvis virksomheden stadig er i vækst. Men en prioriteret målgruppe er ikke det samme som en lukket dør.
Du kan sagtens tage opgaver fra andre typer kunder, hvis de er gode forretninger. Forskellen er, at din faste markedsføring får en klar modtager. Det giver dig en rød tråd i budskaber, cases, tilbud og kanalvalg. Samtidig bliver det nemmere for netværk og samarbejdspartnere at forstå, hvem de skal anbefale dig til.
En god afgrænsning kan bestå af branche, virksomhedsstørrelse, modenhed og behov. Eksempelvis er “danske B2B-virksomheder med 10-50 medarbejdere, som har marketingaktiviteter i gang, men mangler retning og intern kapacitet” langt mere brugbart end “SMV’er”.
Vælg dog ikke kun ud fra, hvor let målgruppen er at beskrive. Vælg ud fra, hvor du kan skabe størst effekt, og hvor der er en sund økonomi i samarbejdet. En meget smal niche kan gøre markedsføringen enkel, men også gøre pipelinen sårbar. En bredere målgruppe kan være nødvendig, hvis behovene og købsadfærden stadig ligner hinanden.
Oversæt målgruppeindsigten til marketing
Din målgruppebeskrivelse er kun værdifuld, hvis den ændrer dine valg. Start med budskabet: Hvilket problem skal I være kendt for at kunne løse? Derefter kan du vurdere, hvilke beviser der får målgruppen til at tro på jer. Det kan være konkrete resultater, eksempler fra lignende virksomheder, en tydelig proces eller faglig indsigt, der gør beslutningen mindre risikabel.
Kanalvalget kommer bagefter. LinkedIn kan være oplagt, hvis dine beslutningstagere bruger platformen til faglig inspiration og relationer. SEO kan være stærkt, hvis de aktivt søger efter hjælp til et kendt problem. Nyhedsbrev fungerer godt, når beslutningstiden er lang, og du skal opbygge tillid over tid. Men ingen kanal er rigtig, bare fordi andre i branchen bruger den.
Prioritér hellere få indsatser, som passer til målgruppens behov og jeres kapacitet, end at være halvt til stede overalt. Det er ofte her, marketingbudgettet bliver brugt mest ansvarligt.
Gør målgruppen til et levende arbejdsredskab
Markedet ændrer sig, og det gør jeres bedste kunde ikke nødvendigvis fra den ene dag til den anden. Gennemgå derfor målgruppen mindst et par gange om året, og hver gang I ser et tydeligt skift i salget, kundetyperne eller efterspørgslen.
Spørg, om jeres nuværende budskaber stadig tiltrækker de rigtige henvendelser. Hvis salget bruger meget tid på at kvalificere irrelevante leads, er problemet ofte ikke kun i salgsprocessen. Det kan være et tegn på, at marketing taler for bredt eller lover noget, der ikke er tydeligt nok afgrænset.
Den bedste målgruppebeskrivelse giver ikke bare bedre kampagner. Den gør det nemmere at sige nej til opgaver, kanaler og idéer, der ikke passer til retningen. Og netop det fravalg kan være det, der skaber plads til en marketingindsats, som både føles enklere og giver mere tilbage.