Når marketingindsatsen føles som en lang liste af opslag, nyhedsbreve, kampagner og idéer, er problemet sjældent mangel på vilje. Ofte mangler der en klar skelnen mellem marketingstrategi versus handlingsplan. De to begreber bliver tit brugt som det samme, men de løser hver sit problem. Strategien fortæller, hvad I vil opnå, for hvem og hvorfor. Handlingsplanen gør det muligt at få det gjort uden at miste overblikket undervejs.
Det er en vigtig forskel, særligt hvis I er en mindre virksomhed med et begrænset budget og mange mulige kanaler. Uden strategi risikerer I at være travlt optaget uden at rykke forretningen. Uden handlingsplan risikerer I at have de rigtige ambitioner, men ingen stabil fremdrift.
Marketingstrategi versus handlingsplan: Retning og handling
En marketingstrategi er de valg, der skaber retning. Den tager udgangspunkt i forretningen: Hvad skal marketing bidrage til? Flere kvalificerede henvendelser, højere kendskab i en bestemt branche, mersalg til eksisterende kunder eller en stærkere position som specialist?
Strategien afgrænser også målgruppen. Ikke bare med alder, branche og postnummer, men med en reel forståelse af situationen, kunden står i. Hvilket problem forsøger personen at løse? Hvad er på spil, hvis det ikke bliver løst? Og hvad skal kunden tro på, før vedkommende vælger jer frem for en anden?
Handlingsplanen er den konkrete oversættelse af de valg. Her beslutter I, hvilke aktiviteter der skal gennemføres, hvornår de skal ske, hvem der har ansvaret, og hvad der skal måles på. Den kan for eksempel beskrive, at I udgiver to faglige LinkedIn-opslag om måneden, opdaterer tre centrale servicesider, følger op på varme leads hver fredag og sender et nyhedsbrev med konkrete kundecases en gang om måneden.
Den ene erstatter ikke den anden. En handlingsplan uden strategi bliver let en kalender fyldt med aktivitet. En strategi uden handlingsplan ender ofte som et dokument, der lyder rigtigt på et møde, men ikke ændrer noget i hverdagen.
Strategien stiller de svære, men nødvendige spørgsmål
En brugbar marketingstrategi behøver ikke være 40 sider lang. Den skal være skarp nok til, at I kan sige nej til indsatser, der ikke passer til jeres mål. Det er netop her, mange virksomheder får mere værdi ud af deres marketingbudget.
Start med målet. Hvis målet er flere bookede møder, er det ikke nok at måle likes eller rækkevidde. Hvis målet er at blive kendt hos en snæver B2B-målgruppe, kan synlighed godt være relevant, men den skal ses i sammenhæng med, om de rigtige mennesker faktisk ser og husker jer.
Derefter kommer positionen. Hvad skal gøre det let at forstå, hvorfor I er relevante? Det er ikke nødvendigvis den smarteste formulering, der vinder. Det er ofte den, der tydeligst kobler jeres kompetence til kundens konkrete udfordring. En virksomhed, der vil være kendt for uvildig rådgivning, bør for eksempel vise, hvordan den hjælper kunder med at prioritere – også når anbefalingen ikke er at bruge flere penge på marketing.
Kanalvalget hører også hjemme i strategien. I behøver ikke være på alle platforme. Hvis jeres kunder træffer komplekse beslutninger over tid, kan fagligt indhold, e-mail og en stærk hjemmeside være mere værd end daglige opslag på en kanal, hvor målgruppen knap er til stede. Det afhænger af købssituationen, jeres ressourcer og den tillid, der skal bygges før et salg.
Handlingsplanen fjerner tvivl mandag morgen
En god handlingsplan gør arbejdet overskueligt. Den er ikke en ønskeliste med 27 aktiviteter, men en realistisk plan for det, I faktisk kan gennemføre med den tid og de kompetencer, I har.
Den bør som minimum gøre fire ting tydelige: Den skal beskrive aktiviteten, placere et ansvar, angive en deadline og knytte aktiviteten til et mål. Når det er på plads, bliver det langt lettere at prioritere, også når driften pludselig kræver opmærksomhed.
Tag et eksempel. Strategien kan være, at en konsulentvirksomhed vil tiltrække flere opgaver fra mellemstore produktionsvirksomheder ved at blive tydeligere på sin specialviden. Handlingsplanen kan så være at udvikle en side om den konkrete ydelse, skrive fire LinkedIn-opslag med erfaringer fra branchen, indsamle to kundehistorier og afsætte tid til personlig opfølgning på relevante kontakter.
Det er ikke aktiviteterne i sig selv, der gør planen stærk. Det er sammenhængen. Hvert punkt skal kunne forklares med: Dette gør vi, fordi det hjælper os tættere på målet og gør os mere relevante for den målgruppe, vi har valgt.
De klassiske fejl, der skaber spild
Den mest almindelige fejl er at starte med kanalen. “Vi skal være mere på LinkedIn” lyder som en plan, men det er det ikke. Først skal I vide, hvilken rolle LinkedIn skal spille. Skal det skabe kendskab, dokumentere ekspertise, understøtte salg eller fastholde relationen til eksisterende kunder? Svaret ændrer både indholdet, frekvensen og målingen.
En anden fejl er at gøre handlingsplanen for detaljeret for langt frem. Det kan være fornuftigt at have en retning for året, men det er sjældent realistisk at planlægge hvert opslag og hver kampagne seks måneder frem. Markedet ændrer sig, nye opgaver opstår, og I lærer undervejs, hvad der virker. Planlæg derfor fast nok til at skabe ro, men fleksibelt nok til at justere.
Den tredje fejl er at måle på det, der er nemmest at se. En høj rækkevidde kan være positiv, men den er ikke automatisk lig med forretningsværdi. Kig også på kvaliteten af henvendelser, udviklingen i relevante søgninger, trafik til vigtige sider, mødebookinger og salg. Ikke alle aktiviteter skal levere salg her og nu, men alle skal have en tydelig funktion.
Sådan får du strategi og handlingsplan til at arbejde sammen
Begynd med at sætte en enkel strategisk ramme for de næste seks til tolv måneder. Beskriv jeres vigtigste forretningsmål, den målgruppe I vil prioritere, jeres centrale budskab og de få kanaler, der skal bære indsatsen. Vær ærlig om, hvad I ikke vil prioritere lige nu. Fokus er ikke et fravalg af ambitioner. Det er et tilvalg af effekt.
Omsæt derefter rammen til en handlingsplan for de næste 90 dage. Tre måneder er langt nok til at skabe bevægelse og kort nok til, at planen kan holdes realistisk. Vælg hellere tre indsatser, der bliver gennemført ordentligt, end ti initiativer, der går i stå efter to uger.
Lav en fast, kort opfølgning hver måned. Her vurderer I ikke kun, om opgaverne er krydset af, men også om de bringer jer tættere på målet. Måske giver et bestemt indholdsformat gode samtaler. Måske bruger I for meget tid på en kanal, der ikke fører til relevante henvendelser. Så er det ikke et nederlag at ændre planen. Det er ansvarlig marketing.
Hvornår skal planen ændres?
Strategien skal som regel stå mere stabilt end handlingsplanen. Den kan ændre sig, når forretningen skifter retning, I får en ny målgruppe, markedet flytter sig, eller I opdager, at jeres position ikke er tydelig nok. Men den bør ikke blive skrevet om hver gang et opslag får færre visninger end forventet.
Handlingsplanen må derimod gerne leve. Hvis en aktivitet ikke fungerer, så undersøg hvorfor. Var budskabet for bredt? Ramte kanalen forkert? Manglede I en tydelig opfordring til næste skridt? Eller havde aktiviteten aldrig en reel kobling til strategien? Justér på baggrund af viden frem for mavefornemmelse alene.
Det er ofte her, uvildig sparring gør en forskel. Når man selv står midt i drift, kunder og deadlines, kan det være svært at se, hvilke aktiviteter der er vaner, og hvilke der faktisk understøtter forretningen.
En god marketingplan skal ikke imponere med mange farver, omfattende modeller eller et hav af kanaler. Den skal gøre det lettere at træffe en bedre beslutning, når kalenderen er fuld: Hvad gør vi nu, hvorfor gør vi det, og hvad vælger vi bevidst fra?