Du kan sagtens have et godt produkt og stadig ramme ved siden af i din markedsføring. Det sker ofte, når der ikke er sammenhæng mellem kundetype og kommunikation. Mange virksomheder taler for bredt, for generelt eller i et sprog, der giver mening internt, men ikke hos dem, der faktisk skal købe.
Det koster på både tid, annoncebudget og energi. For når kommunikationen ikke passer til modtageren, bliver selv gode budskaber svage. Derfor er arbejdet med kundetyper ikke en øvelse i fine modeller. Det er en praktisk disciplin, der gør det lettere at vælge ord, vinkel, kanal og timing.
Hvorfor kundetype og kommunikation skal tænkes sammen
En kundetype handler ikke kun om branche, alder eller virksomhedsstørrelse. Den handler lige så meget om behov, beslutningsadfærd, usikkerheder og motivation. To kunder kan ligne hinanden på papiret og stadig reagere helt forskelligt på det samme budskab.
Den ene vil have ro, overblik og dokumentation, før der træffes en beslutning. Den anden vil hurtigt se en løsning og mærke, at du forstår problemet. Hvis begge møder den samme kommunikation, vil mindst én af dem føle, at det ikke helt er til dem.
Det er her, mange markedsføringsindsatser mister effekt. Ikke fordi budskabet er dårligt, men fordi det er formuleret til en gennemsnitskunde, som sjældent findes i virkeligheden.
Den typiske fejl: at tale til alle
Når man vil favne bredt, ender man ofte med at blive vag. Teksterne bliver fulde af ord som kvalitet, service, skræddersyede løsninger og høj faglighed. Det lyder umiddelbart rigtigt, men det siger sjældent noget præcist om, hvem du hjælper, hvordan du hjælper, og hvorfor det er relevant lige nu.
Det er især en udfordring for selvstændige og mindre virksomheder, som ikke har tid eller budget til at skyde med spredehagl. Her skal kommunikationen være skarp nok til at tiltrække de rigtige og tydelig nok til at sortere de forkerte fra.
Det kræver mod. For når du kommunikerer mere målrettet, vil nogle føle sig mindre ramt. Men det er ofte et tegn på, at du er på rette vej.
Sådan arbejder du med kundetype i praksis
Du behøver ikke et stort personasystem for at komme i gang. Det vigtigste er, at du kan se mønstre i dine kunder og omsætte dem til konkrete valg i kommunikationen.
Start med at kigge på dine bedste kunder. Ikke dem, der larmer mest, men dem, der får mest værdi af dit arbejde, og som samtidig er gode at samarbejde med. Hvad kendetegner dem? Hvilket problem forsøger de at løse? Hvad gør dem usikre? Hvad skal de være trygge ved, før de siger ja?
Ofte vil du opdage, at der er 2-4 tydelige typer. Mere end det bliver sjældent brugbart i hverdagen. Pointen er ikke at sætte folk i kasser for enhver pris, men at skabe et arbejdsværktøj, du kan bruge, når du skriver en hjemmeside, planlægger opslag eller udformer et tilbud.
4 tegn på at din kommunikation ikke matcher kundetypen
Hvis du oplever, at interessen er ujævn, eller at de forkerte henvendelser fylder for meget, er det værd at se på sammenhængen mellem kundetype og kommunikation.
Det første tegn er, at du får mange klik eller visninger, men få relevante henvendelser. Det tyder ofte på, at budskabet er bredt nok til at skabe opmærksomhed, men ikke præcist nok til at skabe tillid.
Det andet tegn er, at potentielle kunder ofte misforstår, hvad du tilbyder. Så er problemet sjældent kun deres. Det er et signal om, at din formulering mangler tydelighed eller er vinklet forkert.
Det tredje tegn er, at du bruger meget energi på at forklare det samme igen og igen i møder eller mails. Hvis kommunikationen på forhånd var mere tilpasset kundetypen, ville en del af den afklaring allerede være sket.
Det fjerde tegn er, at du tiltrækker kunder, som ikke passer til din måde at arbejde på. Det kan lyde som et salgsproblem, men ofte starter det i markedsføringen.
Kundetype og kommunikation på tværs af forskellige beslutningsstile
Nogle kunder køber hurtigt. Andre skal tænke længe. Nogle går op i pris. Andre går op i risiko. Hvis du vil kommunikere bedre, skal du forstå, hvad der driver beslutningen.
Den handlekraftige kundetype vil ofte reagere på klarhed, tempo og retning. Her virker det godt med konkrete budskaber, tydelige næste skridt og en skarp formulering af resultatet. For meget forklaring kan bremse mere, end det hjælper.
Den grundige kundetype har typisk brug for mere dokumentation, flere nuancer og en oplevelse af, at valget er gennemtænkt. Her skal kommunikationen ikke være langsommelig, men den må gerne være mere forklarende og mindre smart i tonen.
Den tryghedssøgende kundetype lægger ofte vægt på relation, troværdighed og forudsigelighed. Her betyder tonen meget. Hvis kommunikationen bliver for hård, aggressiv eller salgstung, kan det skabe afstand, selv når løsningen er relevant.
Den prisfokuserede kundetype er ikke altid den billigste kunde. Ofte er det en kunde, der vil være sikker på, at investeringen giver mening. Her skal du ikke kun tale om pris, men om prioritering, effekt og fravalg.
Sådan tilpasser du din kommunikation uden at miste dig selv
En almindelig bekymring er, om man så skal skrive fire versioner af alting. Det skal man som regel ikke. Du skal først og fremmest blive skarpere på, hvem der er vigtigst, og hvor du med små justeringer kan gøre din kommunikation mere præcis.
Det kan være i overskrifterne på din hjemmeside, i den måde du beskriver problemer på, eller i rækkefølgen af den information, du giver. Nogle målgrupper vil mødes af resultatet først. Andre skal først kunne genkende deres udfordring.
Det kan også være et spørgsmål om kanal. En kundetype, der gerne vil have relation og refleksion, reagerer ofte bedre på et gennemarbejdet nyhedsbrev eller en rolig LinkedIn-tekst end på en hurtig annonce. Omvendt kan en mere handlingsdrevet målgruppe have lettere ved at reagere på korte, klare budskaber med høj relevans.
Du skal heller ikke ændre personlighed, hver gang du skifter målgruppe. Men du skal kunne justere din vinkel. Det er forskellen på at være tydelig og at være ufokuseret.
Hvad du konkret kan justere i dag
Hvis du vil arbejde mere målrettet med kundetype og kommunikation, så begynd med det materiale, du allerede bruger. Kig på forsiden af din hjemmeside, dine vigtigste salgsbeskrivelser og de opslag, du typisk laver.
Spørg dig selv: Er det tydeligt, hvem det her er til? Er problemet beskrevet, som kunden selv ville sige det? Er næste skridt nemt at forstå? Og er tonen i tråd med den relation, du gerne vil skabe?
Særligt de første linjer betyder mere, end mange tror. Hvis kunden ikke føler sig ramt hurtigt, går vedkommende videre. Ikke nødvendigvis fordi behovet mangler, men fordi genkendelsen mangler.
Derfor er det ofte mere effektivt at justere dine åbninger end at omskrive alt. En mere præcis overskrift, et skarpere problemfokus eller et tydeligere eksempel kan gøre en mærkbar forskel.
Når du har flere kundetyper
Mange virksomheder har ikke kun én kundetype, og det er helt normalt. Udfordringen opstår først, når man prøver at tale lige meget til alle på samme tid.
Hvis du har flere målgrupper, så vælg en primær i hver sammenhæng. Ét websiteafsnit kan godt være skrevet med én type for øje, mens en workshopbeskrivelse eller en kampagne taler til en anden. Det vigtigste er, at det enkelte budskab føles klart.
Det er også her, en uvildig sparringspartner kan være værdifuld. Ikke for at gøre arbejdet mere kompliceret, men for at hjælpe med at skære ind til det, der faktisk virker. Hos Rebekka Hviid er det netop den type prioritering, der skaber fremdrift i markedsføringen.
God kommunikation starter ikke med ord, men med valg
Mange leder efter bedre formuleringer, når det egentlige problem er manglende prioritering. For hvis du ikke har valgt, hvem du primært vil tiltrække, bliver det svært at vælge tone, indhold og kanal med sikker hånd.
Derfor er arbejdet med kundetype ikke bare en brandingøvelse. Det er en måde at træffe bedre marketingbeslutninger på. Når du kender modtageren bedre, bliver det lettere at skrive skarpere, bruge budgettet bedre og skabe en kommunikation, der faktisk føles relevant.
Det behøver ikke være perfekt for at virke. Men det skal være bevidst. Og ofte er det netop der, den største forbedring ligger – ikke i at sige mere, men i at sige det rigtige til den rigtige kunde.