Du kan godt have et stærkt produkt og stadig ramme ved siden af i din markedsføring. Det sker ofte, når man springer for hurtigt til kanaler, content og annoncer, før man har svaret ordentligt på spørgsmålet: hvordan finder man sin målgruppe? Hvis du markedsfører bredt for at få alle med, ender du tit med at være relevant for for få.
For mange selvstændige og mindre virksomheder er målgruppen beskrevet alt for løst. Det bliver til noget i stil med “små virksomheder”, “kvinder 30+” eller “beslutningstagere i B2B”. Problemet er ikke, at det er forkert. Problemet er, at det ikke er skarpt nok til at hjælpe dig med at vælge budskaber, indhold, kanaler og tilbud.
Hvordan finder man sin målgruppe i praksis?
Det korte svar er, at du ikke finder din målgruppe ved at gætte. Du finder den ved at koble din forretning, dine bedste kunder og deres konkrete behov sammen. Målgruppearbejde handler derfor ikke kun om dem. Det handler lige så meget om dig, dit tilbud og den værdi, du faktisk er bedst til at levere.
Start med at se på dine nuværende eller tidligere kunder. Ikke bare dem, der har købt, men dem, der har været gode kunder. Det vil sige kunder, som forstod værdien, samarbejdede godt, fik et resultat og var rentable at hjælpe. Mange kommer til at tage udgangspunkt i alle leads eller alle følgere, men det mudrer billedet. Din målgruppe skal ikke være dem, der tilfældigvis viser interesse. Den skal være dem, du skaber mest værdi for.
Når du kigger på de bedste kunder, skal du lede efter mønstre. Hvilken type virksomhed er de? Hvad kæmper de med? Hvad får dem til at tage kontakt? Hvad gør, at de siger ja? Og lige så vigtigt: Hvad gør, at nogle aldrig bliver et godt match?
Her bliver det tydeligt, at målgrupper sjældent kun kan defineres med branche, størrelse og geografi. To virksomheder med samme antal ansatte kan have vidt forskellige behov. Den ene vil have hjælp til at få struktur på marketing, den anden vil bare have flere leads hurtigt. Den ene vil gerne udfordres, den anden vil helst have nogen, der udfører uden spørgsmål. Det er ikke små nuancer. Det er forskellen på god og spildt markedsføring.
Gå fra brede kategorier til reelle købssituationer
En brugbar målgruppebeskrivelse tager udgangspunkt i situationer, ikke kun segmenter. Det betyder, at du skal forstå, hvornår behovet opstår. Hvad er det for en konkret anledning, der gør, at kunden begynder at lede efter en løsning?
For en konsulent kan det være, at der kommer for få henvendelser fra de rigtige kunder. For en marketingansvarlig kan det være, at ledelsen presser på for bedre prioritering. For en mindre virksomhed kan det være, at marketingbudgettet bliver brugt uden tydelig effekt. Når du forstår situationen, bliver det meget lettere at skrive skarpe budskaber. Du taler ikke bare til en type person. Du taler ind i et problem, de allerede mærker.
Det er også her, mange opdager, at de faktisk har flere målgrupper. Det er ikke nødvendigvis et problem. Problemet opstår først, når du prøver at ramme dem alle med samme budskab. Hvis du både henvender dig til selvstændige nyopstartede og etablerede marketingchefer, er det sjældent nok at justere et par ord på hjemmesiden. De har ofte forskellige mål, spørgsmål og beslutningskriterier.
Sådan undersøger du din målgruppe uden at gøre det unødigt kompliceret
Du behøver ikke et stort analyseprojekt for at komme i gang. Men du skal være villig til at kigge ærligt på det, du allerede ved – og det, du kun tror, du ved.
Tal med kunder. Ikke i en kunstig interviewform, hvis det ikke passer til din hverdag, men i samtaler, hvor du er nysgerrig. Spørg, hvad der fik dem til at tage kontakt. Hvad de havde prøvet før. Hvad de var i tvivl om. Hvad de lagde mærke til i din kommunikation. Den type svar er ofte mere værdifulde end generelle demografiske data.
Se også på din salgsproces. Hvilke spørgsmål går igen? Hvor misforstår potentielle kunder dit tilbud? Hvornår bliver dialogen stærk, og hvornår går den i stå? Din indbakke, dine mødenoter og dine salgsopkald rummer ofte flere indsigter, end du tror.
Data kan også hjælpe, men kun hvis du bruger dem rigtigt. Trafik på en side er ikke det samme som relevans. Mange besøgende kan være fine, men hvis de forkerte klikker ind, læser med og forsvinder igen, har du ikke fundet din målgruppe. Du har bare fået opmærksomhed. Kig derfor på hvilke sider, budskaber og emner der tiltrækker de mennesker, som faktisk henvender sig eller køber.
Hvordan finder man sin målgruppe, hvis man er ny?
Hvis du ikke har mange kunder endnu, skal du arbejde mere hypotetisk – men stadig konkret. Her er fejlen ofte, at man prøver at holde alle muligheder åbne. Det føles sikkert, men det gør det svært at blive valgt.
I stedet bør du formulere en kvalificeret arbejdshypotese. Vælg den målgruppe, hvor du vurderer, at tre ting går op: Du forstår deres problem, du kan levere en stærk løsning, og de er villige til at betale for den. Det er langt mere nyttigt end at definere en målgruppe ud fra, hvem der “kunne have brug for” det, du sælger.
Derefter skal du teste. Ikke i månedsvis uden retning, men i afgrænsede perioder, hvor du prøver bestemte budskaber og tilbud af. Reagerer målgruppen? Booker de møder? Stiller de de rigtige spørgsmål? Kan de se værdien hurtigt? Hvis ikke, er det ikke nødvendigvis dit produkt, der er problemet. Det kan være målgruppen, vinklen eller timingen.
Det kræver mod at vælge mere snævert, især når man gerne vil have omsætning i gang. Men i praksis bliver markedsføring ofte lettere, når du tør være mere specifik. Du bliver nemmere at forstå, nemmere at huske og nemmere at vælge.
Tegn på at din målgruppe stadig er for uklar
Hvis din markedsføring føles tung at lave, er målgruppen ofte en del af forklaringen. Måske bruger du lang tid på at skrive opslag, men uden at ramme en tydelig nerve. Måske får du henvendelser fra folk, der ikke passer til dit tilbud. Eller måske oplever du, at du konstant skal forklare det samme igen og igen.
Det er klassiske tegn på, at målgruppebeskrivelsen er for bred eller for overfladisk. Det samme gælder, hvis du forsøger at være relevant i for mange kanaler på én gang. Når målgruppen står uklart, bliver prioritering svært. Så ender man nemt med at være lidt til stede mange steder i stedet for tydeligt til stede de rigtige steder.
En skarp målgruppe gør det modsatte. Den hjælper dig med at skære fra. Ikke fordi du skal sige nej til al vækst, men fordi fokus gør din markedsføring stærkere. Det gælder både indhold, SEO, annoncer, netværk og salgsarbejde.
En enkel måde at beskrive din målgruppe på
Hvis du vil gøre arbejdet mere brugbart i hverdagen, så beskriv din målgruppe i almindeligt sprog. Ikke som en persona med fiktivt navn og yndlingskaffe, men som en konkret type kunde i en konkret situation.
Skriv for eksempel, hvem de er, hvad der typisk udløser deres behov, hvad de prøver at opnå, hvad der frustrerer dem, og hvad der gør dem i tvivl om at købe. Tilføj gerne, hvad de lægger vægt på i valget af leverandør. Er det pris, tempo, faglighed, tryghed, fleksibilitet eller noget femte?
Når den beskrivelse er på plads, kan du bruge den aktivt. Passer din forside til den målgruppe? Taler dine opslag ind i deres virkelige spørgsmål? Matcher dit tilbud deres modenhed og budget? Hos Rebekka Hviid er det netop den øvelse, der ofte skaber ro hos virksomheder, som er trætte af at skyde i alle retninger og hellere vil bruge marketingbudgettet med omtanke.
Din målgruppe må gerne ændre sig
Mange tror, at målgruppearbejde handler om at vælge én gang og holde fast. Sådan fungerer virkeligheden sjældent. Din målgruppe kan ændre sig, når din virksomhed udvikler sig, når markedet flytter sig, eller når du bliver skarpere på, hvor du skaber mest værdi.
Det betyder ikke, at du hele tiden skal opfinde dig selv på ny. Men det betyder, at du bør justere, når erfaringen peger i en anden retning. Måske opdager du, at de små kunder tager meget tid og giver lidt effekt, mens de lidt større kunder får mere ud af din løsning. Måske troede du, at branchen var den afgørende faktor, men opdager, at det i virkeligheden er virksomhedens ambitionsniveau, der gør forskellen.
Det er helt normalt. Målgruppearbejde er ikke en brandingøvelse, du krydser af én gang. Det er en del af at drive en sund forretning.
Hvis du vil træffe bedre marketingbeslutninger, så lad være med at starte med alt det, du kan gøre. Start med dem, du faktisk vil være relevant for. Når du kender dem bedre, bliver resten ikke nødvendigvis nemt – men det bliver langt mere præcist.