Du kan godt have travlt på LinkedIn, sende nyhedsbreve og købe annoncer uden at flytte forretningen nævneværdigt. Det er netop derfor, spørgsmålet om, hvordan du vurderer din marketingindsats, ikke handler om at tælle aktiviteter. Det handler om at finde ud af, om indsatsen skaber den fremdrift, du faktisk har brug for.
Mange selvstændige og mindre virksomheder vurderer markedsføring ud fra mavefornemmelsen: Der kom en positiv kommentar, en kampagne fik mange klik, eller hjemmesiden havde flere besøgende end normalt. Det er ikke ligegyldigt, men det er heller ikke nok. En god vurdering kobler dine marketingaktiviteter til konkrete forretningsmål, så du kan se, hvad der er værd at fortsætte med, justere eller stoppe.
Start med at definere, hvad marketing skal løse
Du kan ikke vurdere en indsats, før du har besluttet, hvad den skal bidrage til. Målet er sjældent bare “mere synlighed”. Synlighed er et middel, ikke nødvendigvis resultatet, du er ude efter.
Måske har du brug for flere kvalificerede henvendelser. Måske vil du sælge en bestemt ydelse, blive kendt i en ny målgruppe eller få eksisterende kunder til at købe igen. Det kan også være, at dit vigtigste mål er at gøre salgsarbejdet lettere, fordi potentielle kunder allerede kender dig og forstår dit tilbud, når de tager kontakt.
Vælg ét primært mål for en periode. Hvis du både vil skabe kendskab, generere leads, rekruttere medarbejdere, sælge et nyt produkt og styrke kundeloyaliteten på samme tid, bliver vurderingen mudret. Det betyder ikke, at andre effekter er uvigtige. Men de skal ikke alle være den målestok, du styrer efter.
Et godt mål er konkret nok til at kunne følges. I stedet for “vi vil have flere kunder” kan du arbejde med “vi vil have seks kvalificerede mødebookinger om måneden” eller “vi vil øge antallet af forespørgsler på denne ydelse med 25 procent over tre måneder”. Det giver et reelt grundlag for at træffe beslutninger.
Skeln mellem synlighed, interesse og salg
En marketingindsats virker ofte i flere led. Et LinkedIn-opslag kan gøre en relevant beslutningstager opmærksom på dig. Et nyhedsbrev kan fastholde interessen. En tydelig serviceside kan få personen til at tage kontakt. Hvis du kun ser på det sidste led, kan du fejlvurdere indsatser, der er med til at bygge tillid før salget.
Derfor skal du kende din kunderejse. For nogle virksomheder går der få dage fra første besøg på hjemmesiden til en ordre. For andre, særligt i B2B, kan der gå måneder. Jo længere beslutningsproces, desto mere forsigtig skal du være med at afskrive en kanal, fordi den ikke har skabt salg inden for to uger.
Samtidig må en lang kunderejse ikke blive en undskyldning for aldrig at stille krav til effekten. Du bør kunne se tegn på, at de rigtige mennesker bevæger sig fremad: flere relevante besøg, downloads, tilmeldinger, møder, forespørgsler eller gentagne besøg på vigtige sider.
Sådan vurderer du marketingindsats med de rette tal
Data skal hjælpe dig med at se klart, ikke give dig flere rapporter at ignorere. Det vigtigste er at vælge få tal, som passer til dit mål og din forretning.
Hvis målet er kvalificerede leads, er antal henvendelser mere interessant end rækkevidde. Men du skal også vurdere kvaliteten. Ti henvendelser fra virksomheder, der ikke har behov, budget eller beslutningskraft, er ikke nødvendigvis bedre end to samtaler med ideelle kunder.
Hvis du arbejder med betalt annoncering, skal du naturligvis kende pris pr. klik og pris pr. lead. Men stop ikke der. Se på, hvor mange leads der bliver til møder, tilbud og kunder. Den billigste leadpris er ikke altid den bedste forretning. En annonce kan være dyrere i starten, men tiltrække langt mere relevante kunder.
For organisk indhold og SEO kan du blandt andet følge udviklingen i relevante søgeord, trafik til sider med et tydeligt kommercielt formål og henvendelser, hvor kunden nævner Google eller dit indhold. Trafik alene er et svagt succeskriterium. Tusind besøgende, der hurtigt forlader siden, er mindre værd end 50 besøgende, der læser, vender tilbage og tager kontakt.
Spørg også nye kunder, hvordan de fandt dig. Det lyder enkelt, men det er ofte en af de mest brugbare datakilder, især når kundens vej til køb går på tværs af flere kanaler. Notér svarene systematisk. Efter nogle måneder kan du begynde at se mønstre, som analyseværktøjer ikke altid fanger.
Kig på udvikling – ikke kun øjebliksbilleder
En enkelt god eller dårlig uge fortæller sjældent hele historien. Kampagner påvirkes af sæson, ferier, nyheder, ændringer i budget og tilfældigheder. Sammenlign derfor med en relevant periode, og se efter tendenser over tid.
Det gælder især indhold på sociale medier. Et opslag med stor rækkevidde kan være fint, men spørg, om det nåede de rette personer, og om det understøtter den position, du vil have i markedet. Et mere smalt opslag, der giver tre seriøse dialoger, kan være langt mere værd end et opslag med hundrede likes.
Regn på økonomien, før du skruer op
Marketing skal ikke nødvendigvis give et salg fra første klik. Men på et tidspunkt skal investeringen kunne forsvares. Medregn derfor både annoncebudget, eksterne leverandører, værktøjer og den tid, du eller dit team bruger på indsatsen.
Når du kender den samlede investering, kan du vurdere, hvad en kunde må koste at skaffe. Det afhænger blandt andet af din avance, kundens gennemsnitlige køb og sandsynligheden for genkøb. En rådgivningsvirksomhed med længere samarbejder kan ofte betale mere for en ny kunde end en virksomhed, der sælger en mindre enkeltstående ydelse.
Du behøver ikke en avanceret model for at komme i gang. Begynd med at se på tre ting: Hvad brugte vi? Hvad kom der ud af det? Og er værdien af de nye kunder større end investeringen? Hvis svaret er uklart, er det ikke nødvendigvis fordi indsatsen er dårlig. Det kan være, fordi målingen eller opfølgningen mangler.
Vurdér kanalerne ud fra deres job
En klassisk fejl er at forvente, at alle kanaler skal gøre det samme. LinkedIn, nyhedsbrev, Google-søgninger, netværk og hjemmeside spiller forskellige roller. Derfor bør de heller ikke vurderes på identiske tal.
LinkedIn kan være stærkt til at skabe genkendelse, vise din faglighed og åbne dialoger. Nyhedsbrevet kan være godt til at modne interesserede kunder og holde kontakten varm. Hjemmesiden skal gøre det let at forstå, hvad du tilbyder, hvorfor det er relevant, og hvad næste skridt er. Google-annoncer kan fange et konkret behov i købsøjeblikket, men kræver typisk et tilbud og en landingsside, der matcher søgningen præcist.
Spørg derfor for hver kanal: Hvilket arbejde skal den gøre? Hvem skal den nå? Hvad er det ønskede næste skridt? Først derefter giver det mening at vælge målepunkter.
Hvis en kanal ikke leverer, så undersøg før du lukker den ned. Er budskabet uklart? Rammer du den forkerte målgruppe? Er der for lidt volumen til at konkludere noget? Eller mangler der sammenhæng mellem annonce, indhold og landingsside? Det er ofte detaljerne i kæden, der koster resultater – ikke kanalen i sig selv.
Gør vurderingen til en fast vane
Du behøver ikke vente på årets budgetmøde. Sæt en fast, kort gennemgang i kalenderen hver måned. Her ser du på målene, de vigtigste tal, de kvalitative tilbagemeldinger og de konkrete aktiviteter, der har kostet tid eller penge.
Tag stilling til, hvad du vil fortsætte med, hvad du vil justere, og hvad du bevidst vil stoppe. Det sidste er afgørende. Marketing bliver hurtigt fyldt med opgaver, der engang gav mening, men som nu kører af vane. At stoppe en indsats er ikke et nederlag, når du bruger ressourcerne bedre et andet sted.
Lav ændringer, der kan evalueres. Hvis du skifter målgruppe, budskab, annonceformat, budget og landingsside på samme tid, ved du ikke, hvad der skabte resultatet. Test én eller to væsentlige ting ad gangen, og giv dem tid nok til at vise en tendens.
Den bedste marketingvurdering er ikke den mest komplicerede. Det er den, der gør det tydeligt, hvad du skal gøre mere af, mindre af og anderledes næste gang. Når du kan forklare sammenhængen mellem indsats, målgruppe og forretning, bliver marketingbudgettet et aktivt valg frem for en post, du bare håber virker.