Book et telefonmøde

Sådan bruger du marketing KPI’er rigtigt

En måned med masser af aktivitet kan godt ende med at føles som en marketingsejr. Der er udgivet opslag, sendt nyhedsbreve, kørt annoncer og måske kommet flere besøgende på hjemmesiden. Men hvis du ikke kan se, om det har skabt de rigtige henvendelser, salg eller kunder, har du først og fremmest været travl. Sådan bruger du marketing KPI’er til at skille reel effekt fra støj.

KPI står for Key Performance Indicator – på dansk et nøgletal, der fortæller, om en indsats bevæger sig i den ønskede retning. Det afgørende ord er ønskede. Et godt KPI tager udgangspunkt i forretningens mål, ikke i hvad der er lettest at måle i et system.

For mindre virksomheder og selvstændige handler arbejdet med KPI’er sjældent om at bygge et avanceret dashboard. Det handler om at få et ærligt overblik, så du kan prioritere din tid og dit budget med større sikkerhed.

Start med målet, ikke med tallene

Det mest almindelige problem er at vælge KPI’er ud fra de tal, platformene stiller frem på forsiden. Facebook viser rækkevidde. LinkedIn viser visninger. Google Analytics viser trafik. Tallene kan være relevante, men de er ikke automatisk beviser på, at din marketing virker.

Start derfor et skridt før: Hvad skal marketing bidrage til de næste tre, seks eller tolv måneder? Målet kan være flere kvalificerede leads, flere bookinger, større salg til eksisterende kunder eller en stærkere pipeline inden for et bestemt område.

Hvis du for eksempel er rådgiver og ønsker flere 1:1-forløb, er antallet af mødebookinger og kvalificerede henvendelser mere værdifuldt end antallet af følgere. Driver du webshop, vil dækningsbidrag pr. ordre og genkøb ofte fortælle mere end antallet af klik på en annonce. Og hvis din opgave er at gøre en ukendt B2B-løsning relevant for en ny målgruppe, kan synlighed og trafik være rigtige tidlige mål – men kun hvis du samtidig har en plan for, hvad de besøgende skal gøre bagefter.

Et KPI er altså ikke et mål i sig selv. Det er et instrument, der hjælper dig med at se, om du kommer tættere på målet.

Sådan bruger du marketing KPI’er i praksis

En enkel model er at koble hvert forretningsmål til én hovedmåling og et par støttende målinger. Hovedmålingen fortæller, om du skaber den ønskede effekt. De støttende målinger hjælper dig med at forstå hvorfor.

Vil du have flere kundehenvendelser, kan hovedmålingen være antal kvalificerede leads. Her kan de støttende KPI’er være konverteringsrate på landingssiden, pris pr. lead og andelen af leads, der ender i et salgsmøde. På den måde opdager du forskellen på en kampagne, der skaffer mange billige formularudfyldelser, og en kampagne, der faktisk skaffer relevante potentielle kunder.

Vil du styrke organisk synlighed via SEO, kan du følge udviklingen i relevant organisk trafik, placeringer på udvalgte søgeord og konverteringer fra organisk trafik. Det er fristende at måle på flest mulige søgeord, men det er sjældent hjælpsomt. Fokuser på de søgninger, som din målgruppe bruger, når den har et reelt problem, du kan løse.

Vil du bruge LinkedIn til at skabe relationer og efterspørgsel, kan du se på relevante profilbesøg, samtaler med potentielle kunder, klik til relevante sider og henvendelser, der kan spores tilbage til indholdet. Likes kan være fine som temperaturmåling, men de er ikke et forretningsmål.

Du behøver ikke følge 20 tal. For de fleste mindre virksomheder er fire til seks KPI’er nok, hvis de er valgt med omtanke:

Hvilke af dem der er rigtige, afhænger af din salgsproces. En virksomhed med lange B2B-salg kan ikke forvente at måle omsætning fra et enkelt opslag uge for uge. Her kan kvalificerede samtaler og nye muligheder i pipelinen være mere brugbare delmål. En webshop kan derimod ofte se salgseffekten langt hurtigere.

Skeln mellem førende og efterslæbende KPI’er

Nogle KPI’er viser resultatet, efter det er sket. Omsætning, antal nye kunder og dækningsbidrag er efterslæbende KPI’er. De er vigtige, fordi de fortæller, om marketing bidrager til forretningen. Udfordringen er, at de kommer sent i processen.

Førende KPI’er viser de handlinger og signaler, der kan føre til resultatet. Det kan være antal relevante landingssidebesøg, download af et fagligt materiale, tilmeldinger til et webinar eller bookinger af et afklarende møde. De gør det muligt at justere, før en måned eller et kvartal er gået.

Du skal bruge begge typer. Hvis du kun ser på omsætning, opdager du måske for sent, at din pipeline tørrer ud. Hvis du kun ser på klik og downloads, kan du bilde dig selv ind, at der er fremdrift, selv om ingen bliver kunder.

Et godt spørgsmål i din månedlige opfølgning er derfor: Hvilke tidlige tegn ser vi, og fører de over tid til den effekt, vi ønsker?

Gør tallene sammenlignelige

Et enkelt tal uden sammenhæng fører let til forhastede beslutninger. 30 leads kan være flot eller skuffende. Det afhænger af, om du normalt får 10 eller 60, hvad de har kostet, og hvor mange der passer til din målgruppe.

Sammenlign derfor med en fast periode og et realistisk udgangspunkt. Se eksempelvis denne måned mod sidste måned, samme måned sidste år eller gennemsnittet for de seneste tre måneder. For sæsonprægede virksomheder er sammenligningen med samme periode sidste år ofte mere fair end sammenligningen med måneden før.

Skriv også ned, hvad der har ændret sig. Har I lanceret et nyt tilbud, sat budgettet op, ændret landingsside eller fået omtale i en branchekanal? Uden kontekst kan du komme til at give den forkerte aktivitet æren – eller skylden.

Det behøver ikke være mere kompliceret end et fast ark med KPI, resultat, udvikling, forklaring og næste handling. Den sidste kolonne er den vigtigste. Rapportering uden beslutninger er administration, ikke styring.

Pas på KPI’er, der belønner den forkerte adfærd

Når et tal bliver et mål, kan det hurtigt styre arbejdet i en uhensigtsmæssig retning. Hvis du kun vurderer et nyhedsbrev på åbningsrate, kan du ende med emnelinjer, der skaber nysgerrighed, men ikke salg eller tillid. Hvis du kun jagter billig trafik, kan du tiltrække besøgende, som aldrig bliver kunder.

Det samme gælder leadpris. Et lavt beløb pr. lead lyder godt, men et dyrere lead kan være langt bedre, hvis sandsynligheden for et salg er højere. Derfor bør du, når det er muligt, følge kæden hele vejen: fra kanal og indhold til lead, salgsmøde, kunde og omsætning.

Du kan ikke altid attribuere hvert salg perfekt. Særligt i B2B møder kunderne ofte dit indhold flere steder, før de tager kontakt. Accepter den usikkerhed, men kombiner data med kvalitative input. Spørg nye kunder, hvor de først hørte om dig. Lyt til de spørgsmål, salget får. Kig på hvilke emner der går igen i henvendelserne. Det giver en mere retvisende vurdering end at lade én platform tage hele æren.

Lav en fast rytme for opfølgning

KPI’er virker først, når de får lov til at påvirke dine prioriteringer. For de fleste er en månedlig gennemgang passende. Den er hyppig nok til, at du kan reagere, men ikke så hyppig, at du panikker over små udsving.

Brug 30 til 45 minutter på at se på udviklingen. Hvad gik frem? Hvad gik tilbage? Hvad kan være forklaringen? Og vigtigst: Hvad vælger du at gøre anderledes den næste måned? Måske skal du skrue op for et emne, der skaber kvalificerede henvendelser. Måske skal du stoppe en annonce, der giver mange klik, men ingen samtaler. Eller måske skal du give en SEO-indsats længere tid, fordi de rigtige tidlige signaler er på vej.

Undgå at ændre fem ting på én gang. Så ved du ikke, hvad der skabte resultatet. Vælg hellere én eller to tydelige justeringer, og dokumentér dem. Det gør dine beslutninger skarpere for hver måned.

Når KPI’erne ikke ser pæne ud

Et svagt tal er ikke nødvendigvis et tegn på fiasko. Det er ofte en invitation til at undersøge noget nærmere. Får du trafik, men få henvendelser, kan problemet ligge i budskabet, tilbuddet eller landingssiden. Får du henvendelser, men få salg, skal du måske se på forventningsafstemning, prissætning eller salgsprocessen frem for at skifte marketingkanal.

Det er her, KPI’er bliver værdifulde. De fortæller ikke altid præcist, hvad du skal gøre. Men de peger på, hvor du skal lede, så du ikke bruger måneder på at optimere det forkerte.

Vælg få tal, som din forretning faktisk kan handle på, og brug dem til at tage én bedre beslutning ad gangen. Det er ikke de flotteste dashboards, der flytter marketingbudgettet. Det er den disciplin, der gør det tydeligt, hvad der fortjener mere fokus – og hvad der roligt kan få lov at fylde mindre.