Du behøver ikke et dokument på 40 sider for at kommunikere bedre. Du behøver at vide, hvem du vil have i tale, hvad de skal forstå, og hvad du gerne vil have dem til at gøre bagefter. Når du vil lav en enkel kommunikationsstrategi, er det netop det, der skal på plads – før du bruger tid på flere opslag, nyhedsbreve eller kampagner.
Mange selvstændige og mindre virksomheder kommunikerer allerede meget. Problemet er sjældent manglende aktivitet. Problemet er, at indsatserne ikke hænger tydeligt sammen. LinkedIn siger én ting, hjemmesiden noget andet, og salgsmaterialet lander et tredje sted. Det skaber både ekstra arbejde og en uklar oplevelse hos dem, der skal vælge jer.
En enkel strategi gør det lettere at prioritere. Den giver et fælles holdepunkt, når der opstår nye idéer, travlhed eller pres for at være synlig alle steder på én gang.
Start med den forretningsmæssige opgave
Kommunikation er ikke målet i sig selv. Den skal hjælpe virksomheden med noget konkret: at få flere kvalificerede henvendelser, fastholde kunder, gøre et nyt tilbud forståeligt eller blive valgt i en længere beslutningsproces.
Skriv derfor én sætning, som beskriver, hvad kommunikationen skal understøtte de næste seks til tolv måneder. For eksempel: “Vi skal gøre det tydeligt for ejerledere, hvorfor de får mere ud af ekstern marketingrådgivning end af tilfældige enkeltindsatser.” Eller: “Vi skal få eksisterende kunder til at bruge vores nye service, fordi den løser et problem, de allerede har.”
Det kan lyde banalt, men det ændrer kvaliteten af dine valg. Hvis målet er flere kvalificerede henvendelser, er en høj rækkevidde ikke nødvendigvis et godt resultat. Hvis målet er at fastholde kunder, kan et godt onboarding-forløb være langt mere værd end endnu en annoncekampagne.
Vælg ét hovedmål. Der må gerne være delmål, men hvis alt skal lykkes på én gang, bliver strategien hurtigt en ønskeliste i stedet for en prioritering.
Vælg den målgruppe, du vil være mest relevant for
“Små og mellemstore virksomheder” er ikke en brugbar målgruppe. Det er en kategori. Kommunikation bliver skarpere, når du tager udgangspunkt i en bestemt situation, et konkret behov og en tydelig beslutningstager.
Måske er din bedste kunde en selvstændig rådgiver, der har fået for mange marketingmuligheder og for lidt overblik. Måske er det en marketingansvarlig, der mangler intern opbakning til at prioritere SEO frem for endnu en kortvarig kampagne. De to personer kan have samme branche, men deres spørgsmål, bekymringer og behov for dokumentation er forskellige.
Beskriv derfor målgruppen med tre enkle perspektiver:
- Hvad forsøger de at opnå lige nu?
- Hvad står i vejen for dem?
- Hvad skal de tro på, før de vælger en løsning som din?
Svarene gør det lettere at finde den rigtige tone. En travl ejerleder har sjældent brug for at høre om alle metodens detaljer først. Vedkommende har brug for at forstå, hvad der bliver lettere, hvad det kræver, og hvordan risikoen for spild mindskes. En fagligt stærk marketingansvarlig kan derimod have brug for en mere nuanceret forklaring på metode, data og samarbejde.
Du kan godt have flere målgrupper. Men lav én tydelig prioritering ad gangen. Hvis budskabet skal rumme alle, føles det ofte skrevet til ingen.
Find dit vigtigste budskab
Et godt hovedbudskab er ikke en flot formulering til forsiden af hjemmesiden. Det er den tanke, du gerne vil have, at målgruppen husker, når de har mødt dig flere gange.
Det kan for eksempel være: “Vi gør marketingprioriteringer overskuelige, så du bruger budgettet på det, der faktisk kan skabe fremdrift.” Den sætning kan derefter foldes ud forskelligt i et salgsmøde, et LinkedIn-opslag, en tilbudstekst eller et nyhedsbrev. Kernen er den samme, men eksemplerne og detaljerne tilpasses situationen.
Prøv at undgå budskaber som “vi leverer høj kvalitet” eller “vi sætter kunden i centrum”. De kan være sande, men de fortæller ikke, hvorfor netop I er et relevant valg. Vær konkret om den forandring, I skaber, og den måde I arbejder på.
Her er en nyttig test: Kan en potentiel kunde gentage budskabet med egne ord? Hvis ikke, er det sandsynligvis for langt, for internt eller for abstrakt.
Underbyg med beviser, ikke flere løfter
Når hovedbudskabet er på plads, skal det have rygdækning. Vælg to eller tre beviser, som gør påstanden troværdig. Det kan være jeres erfaring med en bestemt type opgaver, en fast arbejdsproces, konkrete kundecases, tydelige resultater eller den måde, I samarbejder på.
Hvis du eksempelvis siger, at du skaber overblik, skal målgruppen kunne se, hvordan. Måske starter du altid med at sortere indsatser efter effekt og ressourcer. Måske får kunden én fast rådgiver frem for skiftende kontaktpersoner. Måske arbejder I med få, tydelige anbefalinger frem for en rapport, der ender i en mappe.
Beviser gør kommunikationen roligere. Du behøver ikke skrue op for store ord, når du kan vise, hvad kunden faktisk får.
Lav en enkel kommunikationsstrategi med få kanaler
Det er fristende at starte med kanalerne: Skal vi være mere på LinkedIn? Skal vi have nyhedsbrev, podcast eller annoncer? Men kanaler er først relevante, når du ved, hvem du taler til, og hvad du vil flytte.
Vælg hellere to eller tre kanaler, som du kan bruge ordentligt, end seks kanaler med tilfældig aktivitet. For mange B2B-virksomheder giver det mening at kombinere en hjemmeside, der forklarer tilbuddet klart, med en kanal, hvor man kan opbygge kendskab og tillid over tid. Det kan være LinkedIn, e-mail eller målrettede møder og partnerskaber.
Det afhænger dog af købsrejsen. Hvis kunderne aktivt søger efter en løsning, skal hjemmesiden og synligheden i søgemaskinerne have høj prioritet. Hvis kunderne typisk vælger ud fra relationer og anbefalinger, skal du arbejde mere med faglig synlighed, opfølgning og materiale, der hjælper andre med at anbefale dig.
For hver valgt kanal skal du kunne svare på tre spørgsmål: Hvilken rolle har kanalen? Hvilket budskab skal den især bære? Hvad er den ønskede næste handling? Når svaret er uklart, bliver kanalen ofte bare endnu et punkt på to do-listen.
Gør strategien til noget, I faktisk bruger
En kommunikationsstrategi virker først, når den påvirker hverdagen. Saml derfor det vigtigste på én side: mål, målgruppe, hovedbudskab, beviser, prioriterede kanaler og et par konkrete målepunkter.
Målepunkterne skal passe til målet. Hvis I vil skabe kvalificerede leads, kan relevante henvendelser, mødebookinger og konverteringer være vigtigere end visninger og likes. Hvis I vil styrke relationen til eksisterende kunder, kan deltagelse, genkøb eller svar på e-mails fortælle mere end trafik alene.
Sæt også en enkel rytme for opfølgning. Kig eksempelvis på strategien en gang om måneden og spørg: Hvad har vi gjort? Hvad skabte reaktion eller dialog? Hvad brugte vi tid på uden tydelig effekt? Det er ikke en eksamen. Det er en måde at blive klogere på, før vaner og mavefornemmelser tager over.
Der vil altid opstå idéer, som ikke stod i planen. Det er helt fint. Brug strategien som filter frem for som spændetrøje. Hvis en ny aktivitet tydeligt hjælper med målet og passer til målgruppen, kan den være værd at prøve. Hvis den mest føles som noget, “man burde”, er det ofte bedre at lade være.
En enkel kommunikationsstrategi skal ikke imponere en bestyrelse med mange farvede modeller. Den skal gøre det nemmere for dig og dit team at sige det rigtige, vælge det vigtigste og bruge energien dér, hvor den kan mærkes af kunderne. Start med én side og én klar beslutning – det er ofte nok til at skabe mere retning allerede i næste arbejdsuge.