En kampagne kan godt have en konverteringsrate på 12 procent og stadig være en dyr fiasko. Den kan også ligge på 1 procent og være en rigtig god forretning. Det er derfor, spørgsmålet hvad er en god konverteringsrate sjældent kan besvares med ét tal. Det rigtige svar afhænger af, hvad du måler, hvem du vil tiltrække, og hvad en reel kunde er værd for din forretning.
For mange selvstændige og mindre virksomheder bliver konverteringsrate en jagt på at få et tal til at stige. Men marketing skal ikke først og fremmest skabe pæne dashboards. Det skal skabe relevante henvendelser, salg og en sundere forretning. Derfor skal tallet altid ses i sin sammenhæng.
Hvad er en god konverteringsrate?
En konvertering er den handling, du ønsker, at en besøgende eller modtager skal tage. Det kan være et køb i en webshop, en booking af et møde, en tilmelding til et nyhedsbrev eller en download af en guide.
Konverteringsraten viser, hvor stor en andel der gennemfører handlingen. Den beregnes sådan:
Antal konverteringer / antal besøgende eller modtagere × 100
Hvis 1.000 personer besøger en landingsside, og 20 booker et møde, er konverteringsraten 2 procent. Det er let nok at regne ud. Den svære del er at vurdere, om de 20 møder er gode møder.
For en webshop med lave produktpriser kan en god konverteringsrate være tæt knyttet til antallet af køb. For en B2B-virksomhed, der sælger komplekse ydelser, kan én kvalificeret henvendelse være mere værd end 100 e-mailtilmeldinger. Her er en lavere rate ikke nødvendigvis et problem – især ikke hvis leads passer til målgruppen, har et reelt behov og ender som kunder.
Som meget grove pejlemærker ser man ofte 1-3 procent for køb på websites og landingssider, mens 2-10 procent kan være realistisk for en mindre forpligtende handling som en guide-download eller en nyhedsbrevstilmelding. Men brug ikke gennemsnit som facit. En branchegennemsnitsrate fortæller intet om din pris, dit tilbud, din trafik eller din salgsproces.
Start med at definere den rigtige konvertering
Den mest almindelige fejl er at måle det, der er nemmest, frem for det, der betyder mest. En formularudfyldelse er for eksempel ikke automatisk et godt lead. Hvis mange henvendelser kommer fra personer, der hverken har budget, behov eller beslutningskraft, kan en høj konverteringsrate reelt koste tid og penge.
Vælg derfor en primær konvertering, der ligger tæt på forretningen. Det kan være et gennemført køb, en booking af en afklarende samtale eller en konkret tilbudsforespørgsel. Supplér gerne med mindre handlinger, men hold dem adskilt i din rapportering.
En besøgende, der henter en e-bog, er interesseret. En person, der booker et møde om en specifik ydelse, er typisk længere i sin beslutning. Begge handlinger kan være værdifulde, men de skal ikke tælle som det samme.
For B2B-virksomheder giver det ofte mening at følge hele vejen videre: Hvor mange leads bliver kontaktet? Hvor mange er kvalificerede? Hvor mange bliver til tilbud? Og hvor mange bliver til kunder? Det er her, du opdager, om marketing faktisk bidrager til salget – eller blot skaber aktivitet.
Se på kvalitet, pris og salg – ikke kun procenten
En god konverteringsrate er en rate, der bidrager til en lønsom kundeanskaffelse. Derfor bør du sætte den sammen med mindst tre andre tal: prisen pr. lead, leadets kvalitet og den endelige salgsrate.
Forestil dig to LinkedIn-kampagner. Kampagne A skaffer 40 henvendelser til 250 kr. stykket, men kun én ender som kunde. Kampagne B skaffer 12 henvendelser til 600 kr. stykket, og tre ender som kunder. Kampagne A ser bedst ud, hvis du kun kigger på konverteringer og leadpris. Kampagne B er sandsynligvis den stærkeste investering.
Det kræver, at marketing og salg taler sammen. Hvis du selv står for begge dele, skal du stadig lave den kobling: Notér, hvor dine gode kunder kommer fra, hvilke budskaber de reagerede på, og hvor lang tid der gik, før de købte. Det giver et langt bedre beslutningsgrundlag end at forsøge at optimere på klik alene.
Sammenlign kun tal, der kan sammenlignes
Konverteringsrater bliver hurtigt misvisende, når man blander forskellige trafikkilder sammen. En person, der søger på dit firmanavn eller kommer via en anbefaling, kender allerede ofte din forretning. Vedkommende vil derfor typisk konvertere bedre end en person, der ser dig for første gang i en annonce.
Del derfor mindst resultaterne op efter kanal og målgruppe. Se eksempelvis særskilt på organisk søgning, betalt annoncering, nyhedsbrev, LinkedIn og direkte trafik. Kig også på, om bestemte landingssider eller tilbud trækker mere kvalificerede henvendelser end andre.
Tidspunktet betyder også noget. En ny kampagne, en sæsonudsving eller et lille datagrundlag kan få raten til at hoppe voldsomt. Har du fået to leads ud af 20 besøg, er raten 10 procent. Det er positivt, men det er ikke nok data til at ændre hele marketingplanen.
Aftal derfor en periode, hvor du måler konsekvent, før du drager store konklusioner. For nogle virksomheder er en måned fint. For virksomheder med længere salgscyklus og få, store kunder kan et kvartal være mere retvisende.
Sådan forbedrer du konverteringsraten uden at lokke de forkerte ind
Når trafikken er relevant, handler forbedring sjældent om smarte tricks. Det handler om at gøre det let for den rigtige person at forstå tilbuddet og tage næste skridt.
Start med dit budskab. Kan en potentiel kunde hurtigt se, hvem du hjælper, hvilket problem du løser, og hvad resultatet kan være? Hvis forsiden eller landingssiden taler meget om dig, men lidt om kundens situation, vil mange forsvinde igen. Vær konkret. “Vi hjælper virksomheder med marketing” er bredt. “Få prioriteret de marketingindsatser, der skaber kvalificerede henvendelser” giver en langt tydeligere forventning.
Se derefter på sammenhængen mellem annonce, opslag, e-mail og landingsside. Hvis din annonce lover en konkret løsning, men landingssiden åbner med generelle formuleringer, opstår der tvivl. Den besøgende skal opleve en naturlig fortsættelse – ikke starte forfra med at afkode, hvad du tilbyder.
Gør også handlingen enkel. En mødebooking bør ikke kræve et langt skema med oplysninger, du ikke reelt bruger. Omvendt kan et par kvalificerende spørgsmål være fornuftige, hvis du bruger dem til at filtrere irrelevante henvendelser fra. Her er der et trade-off: Færre felter kan give flere leads, mens flere relevante felter kan give bedre leads.
Tillid er ofte afgørende, særligt når du sælger rådgivning, specialistydelser eller større løsninger. Vis, hvordan du arbejder, hvad kunden kan forvente, og hvilke resultater eller erfaringer der ligger bag. Det behøver ikke være højtråbende. Klarhed om proces, prisniveau, ekspertise og næste skridt gør det lettere at sige ja.
Endelig skal den tekniske oplevelse være i orden. Langsom indlæsning, en utydelig knap eller en formular, der driller på mobilen, kan koste konverteringer, som intet nyt budskab løser. Test derfor selv vejen fra første klik til gennemført handling med jævne mellemrum.
Hvornår bør du lade konverteringsraten være?
Ikke alle udsving kræver handling. Hvis salget er stabilt, leadkvaliteten er høj, og kundeanskaffelsesprisen er fornuftig, er der ingen grund til at ændre alt, fordi en rate falder fra 3,2 til 2,8 procent i en enkelt måned.
Pas også på med at presse en landingsside til at konvertere for enhver pris. Aggressive pop-ups, vage løfter eller kunstig tidspres kan måske løfte tallet på kort sigt. Men hvis de samtidig svækker tilliden eller giver flere forkerte henvendelser, betaler du prisen senere.
Den bedste optimering tager udgangspunkt i et konkret problem. Kommer der for få besøgende? Er budskabet uklart? Falder folk fra i formularen? Eller bliver for få leads til kunder? Først når du ved, hvor kæden knækker, kan du vælge den rigtige indsats.
Et godt konverteringstal er ikke et tal, du skal imponere nogen med. Det er et signal, der skal hjælpe dig med at bruge din tid og dit marketingbudget klogere. Når du måler på de handlinger, der har reel værdi, bliver det langt lettere at sige nej til støj – og ja til de indsatser, der giver din forretning fremdrift.