LinkedIn bliver sjældent en god salgskanal, fordi virksomheden poster oftere. Det bliver en god kanal, når indhold, relationer og forretningsmål hænger sammen. Denne guide til LinkedIn-strategi er til dig, der gerne vil bruge platformen mere målrettet, men som ikke har tid eller lyst til at producere indhold bare for at holde en aktivitet kørende.
For mange selvstændige og mindre virksomheder bliver LinkedIn endnu en opgave på listen. Man deler et opslag, når der er luft i kalenderen, følger med i likes og håber, at det på et tidspunkt fører til kunder. Problemet er ikke manglende ambitioner. Problemet er ofte, at der mangler en klar prioritering: Hvem skal I være relevante for, hvad skal de forstå om jer, og hvad skal LinkedIn konkret bidrage med?
Start med forretningen, ikke med opslaget
En brugbar LinkedIn-strategi starter ikke med en indholdskalender. Den starter med at afklare, hvad kanalen skal gøre for forretningen. Målet kan være at skabe kendskab i en bestemt branche, styrke tilliden før en salgsdialog, tiltrække kvalificerede medarbejdere eller holde kontakt med eksisterende kunder.
Vælg gerne ét primært formål og ét sekundært. Hvis LinkedIn både skal skabe leads, rekruttere, positionere virksomheden som ekspert, servicere kunder og skaffe presseomtale på én gang, bliver kommunikationen typisk bred og utydelig. Det betyder ikke, at andre effekter ikke kan opstå. Men de må ikke styre alle beslutninger.
Spørg derfor: Hvilken adfærd vil vi gerne påvirke? Måske skal potentielle kunder begynde at genkende jeres navn. Måske skal de forstå et komplekst problem, som I hjælper med at løse. Eller måske skal eksisterende kunder se flere af de ydelser, de allerede kan få hos jer. Et klart svar gør det langt lettere at vælge emner og måle på det rigtige.
Sæt et mål, der kan bruges i hverdagen
Et mål som “vi vil have mere synlighed” er for løst til at styre indsatsen. Gør det i stedet konkret: I vil have flere relevante profilbesøg fra beslutningstagere i en bestemt branche, flere henvendelser om en ydelse eller flere kvalificerede samtaler med mennesker, der allerede kender jeres arbejde.
Likes kan være fine, men de er ikke i sig selv et forretningsmål. Et opslag med 20 likes fra de rigtige mennesker kan være mere værd end et opslag med 200 likes fra personer, der aldrig bliver kunder, samarbejdspartnere eller ambassadører. Kig derfor også på kommentarer, gemninger, profilbesøg, direkte beskeder og de samtaler, der opstår uden for selve opslaget.
Vælg en målgruppe, du kan skrive til
“Virksomheder, der har brug for vores løsning” er ikke en målgruppe. Det er en forhåbning. På LinkedIn virker det bedre at tage udgangspunkt i de mennesker, der skal forstå, godkende eller anbefale det, I tilbyder.
Beskriv dem så konkret som muligt. Hvilken rolle har de? Hvad står de med i deres arbejdsliv? Hvad er de trætte af? Hvilke konsekvenser har det, hvis de ikke løser problemet? Og hvilket sprog bruger de selv, når de taler om det?
En marketingansvarlig i en mindre B2B-virksomhed reagerer ikke nødvendigvis på de samme budskaber som ejeren af virksomheden. Den marketingansvarlige kan have brug for argumenter, prioritering og intern opbakning. Ejeren kan være mere optaget af tid, omsætning, risiko og overskuelighed. I kan godt tale til begge, men ofte bliver indholdet stærkere, når ét opslag har én tydelig modtager.
Det kræver ikke, at I afviser andre. Det kræver bare, at I tør være relevante for nogen frem for at være lidt relevante for alle.
Byg indhold op om problemer, ikke kun ydelser
De færreste åbner LinkedIn for at læse en virksomhedspræsentation. De stopper op, når de møder noget, der rammer en udfordring, de kan genkende, eller en pointe, der gør deres arbejde lettere.
Det betyder ikke, at I skal skjule, hvad I sælger. Tværtimod. Men ydelsen bliver mere interessant, når modtageren først forstår problemet og ser, hvorfor jeres tilgang er relevant. En rådgiver kan eksempelvis skrive om, hvorfor en marketingplan ikke behøver være omfattende for at være brugbar. En softwarevirksomhed kan forklare den fejl, der skaber ekstra manuelt arbejde hos kunden. En håndværksvirksomhed kan vise, hvilke spørgsmål en bygherre bør stille, før projektet går i gang.
En enkel indholdsretning kan bestå af tre spor: den viden, der hjælper målgruppen med at træffe bedre valg, jeres konkrete erfaringer fra praksis og de eksempler, der viser, hvordan I arbejder. Når de tre spor går igen, bliver virksomheden lettere at forstå og huske.
Gør faglighed anvendelig
Faglighed på LinkedIn behøver ikke være lange forklaringer eller store ord. Ofte er det mere værdifuldt at tage en enkelt situation fra hverdagen og sætte ord på den. Hvad ser I ofte gå galt? Hvilken antagelse bør målgruppen udfordre? Hvad bør de gøre først, hvis ressourcerne er begrænsede?
Skriv med et klart standpunkt, når I har et. Det skaber genkendelighed. Men pas på skråsikre råd, der ignorerer konteksten. Det rigtige valg afhænger ofte af virksomhedens målgruppe, salgsproces, budget og kapacitet. Netop den nuance kan være en styrke, fordi den viser, at I ikke sælger standardløsninger til alle.
Personprofiler eller virksomhedsside?
For mindre virksomheder er personprofiler ofte den stærkeste motor. Mennesker engagerer sig lettere med mennesker, og en fagperson kan typisk dele erfaringer, holdninger og konkrete læringer mere levende end en virksomhedsside kan.
Det betyder dog ikke, at virksomhedssiden er overflødig. Den skal fungere som et troværdigt visitkort med en skarp beskrivelse, opdaterede kontaktoplysninger og et rimeligt billede af, hvad I laver. Den kan også bruges til nyheder, cases, ledige stillinger og indhold, der med fordel afsenderes fra virksomheden.
Den praktiske løsning er ofte at lade en eller få synlige personer bære den løbende faglige kommunikation, mens virksomhedssiden understøtter. Hvis flere medarbejdere er aktive, så aftal fælles temaer og retning, men undgå at få alle til at skrive på samme måde. Det bliver hurtigt kunstigt. Forskellige perspektiver kan være en fordel, hvis de peger mod den samme position.
Skab en rytme, I faktisk kan holde
En strategi fejler ikke, fordi I poster én gang om ugen i stedet for tre. Den fejler, når ambitionen er så høj, at den dør efter tre uger. Vælg derfor en rytme, der passer til jeres hverdag og til den tid, I reelt vil afsætte.
For mange mindre virksomheder er ét gennemtænkt opslag om ugen et solidt udgangspunkt. Supplér med aktiv deltagelse i relevante samtaler. Gode kommentarer hos kunder, samarbejdspartnere og faglige profiler kan være mindst lige så værdifulde som et ekstra opslag. Kommentarer skal ikke være “god pointe” eller “spændende”. Tilføj en erfaring, et perspektiv eller et konkret spørgsmål, der giver samtalen mere værdi.
Sæt gerne en fast, kort arbejdsgang. Saml idéer løbende, vælg ét emne ad gangen, skriv et udkast og afsæt tid til at følge op efter publicering. Hvis I venter på den perfekte idé, bliver der ofte stille. Det er bedre at dele en brugbar observation fra arbejdet end at vente på det store gennembrudsopslag.
Mål kvaliteten af jeres LinkedIn-indsats
Efter en periode på to til tre måneder bør I se på, hvad der faktisk sker. Ikke kun i statistikken, men også i jeres forretning. Hvilke emner skabte samtaler med de rigtige mennesker? Hvem begyndte at følge med? Fik I henvendelser, invitationer eller mere kvalificerede møder? Og var der indhold, der var let at producere, men som ikke flyttede noget?
Brug svarene til at justere, ikke til at starte forfra hver måned. Hvis et emne konsekvent rammer målgruppen, så undersøg det fra flere vinkler. Hvis personlige historier giver rækkevidde, men ikke tiltrækker de rigtige samtaler, skal de måske fylde mindre eller knyttes tydeligere til jeres faglighed.
En god guide til LinkedIn-strategi handler i sidste ende om at bruge ressourcerne fornuftigt. I behøver ikke larme mest i feedet. I skal være tydelige nok til, at de rigtige mennesker forstår, hvorfor de skal vælge jer, når behovet opstår. Start småt, hold fast i retningen, og lad jeres erfaring fra virkeligheden være det, der gør indholdet værd at læse.