En potentiel kunde har måske set dit opslag på LinkedIn, søgt på Google, besøgt din hjemmeside to gange og spurgt en kollega til råds, før vedkommende overhovedet tager kontakt. Hvis du kun måler på den sidste handling, overser du det meste af arbejdet. Denne guide til kunderejse analyse hjælper dig med at få øje på de steder, hvor interessen enten vokser – eller stille forsvinder.
For mindre virksomheder handler en kunderejseanalyse ikke om at tegne en flot model til en præsentation. Den handler om at træffe bedre valg: Hvilket indhold skal du bruge tid på? Hvilke kanaler fortjener budget? Hvor bliver gode potentielle kunder usikre? Og hvad skal være lettere, før de vælger dig?
Hvad er en kunderejseanalyse?
En kunderejseanalyse kortlægger de trin, en kunde går igennem fra første behov til køb, samarbejde og eventuel genkøb eller anbefaling. Den viser ikke bare, hvad kunden gør. Den undersøger også, hvad kunden prøver at løse, hvilke spørgsmål der fylder, og hvilke barrierer der står i vejen.
Det lyder enkelt, men mange analyser bliver for indadvendte. Virksomheden tager udgangspunkt i egne kanaler, egne kampagner og egne ønsker til kundens adfærd. Kunden tænker ikke i jeres salgsfunnel. Kunden tænker typisk: Kan I løse mit problem? Kan jeg stole på jer? Hvad kræver det af mig? Og er prisen rimelig i forhold til den værdi, jeg får?
En brugbar analyse tager derfor afsæt i kundens situation og kobler den bagefter til jeres markedsføring, hjemmeside, salgsdialog og leverance. Det giver et langt bedre grundlag for at prioritere end mavefornemmelser eller en kanalplan, der blev lagt sidste år.
Start med én konkret kundetype
Hvis du prøver at analysere alle kunder på én gang, får du hurtigt en generisk rejse, som ingen rigtigt kan bruge. Vælg i stedet én vigtig kundetype. Det kan være den kundegruppe, der har den bedste indtjening, det største vækstpotentiale eller den korteste vej til et godt samarbejde.
Beskriv kunden ud fra den situation, der udløser behovet. En marketingansvarlig i en mindre B2B-virksomhed søger sjældent bare hjælp til SEO. Måske er den egentlige situation, at leads er blevet dyrere, ledelsen efterspørger dokumentation, og den interne marketingfunktion mangler tid til at skabe overblik. Det er en helt anden indsigt end alder, branche og jobtitel alene.
Brug gerne reelle samtaler som afsæt. Kig i mails, tilbud, noter fra kundemøder og spørgsmål, der går igen. Tal med både kunder, der valgte jer, og dem, der ikke gjorde. De sidste kan være særligt værdifulde, fordi de peger på usikkerhed, manglende relevans eller praktiske benspænd, som I ellers ikke ser.
Kortlæg rejsen uden at gøre den unødigt kompliceret
En kunderejse kan ofte beskrives i fem faser: behov opstår, kunden undersøger muligheder, kunden vurderer alternativer, kunden vælger og køber, og kunden vurderer oplevelsen bagefter. Faserne går ikke altid snorlige fremad. Især i B2B kan kunden vende tilbage til research, når en beslutningstager skal overbevises, eller budgettet bliver udfordret.
For hver fase skal du beskrive kundens mål, spørgsmål, kontaktpunkter og mulige friktion. Kontaktpunkter kan være alt fra en Google-søgning og et nyhedsbrev til en anbefaling, en tilbudsmail eller den første samtale. Friktion er det, der gør det svært at komme videre: Uklare priser, for tekniske budskaber, lang svartid, et kontaktformular med for mange felter eller manglende beviser på, at I forstår kundens branche.
Spørg konkret:
- Hvad forsøger kunden at opnå i denne fase?
- Hvilket spørgsmål skal besvares, før kunden går videre?
- Hvor møder kunden os eller vores budskaber?
- Hvad kan skabe tvivl, forsinkelse eller modstand?
- Hvad skal vi gøre tydeligere, lettere eller mere troværdigt?
Det er ikke nødvendigt at have data på alt. Men skeln mellem det, I ved, og det, I antager. Skriv for eksempel: “Vi ser ofte, at kunder spørger om…” frem for at gøre en formodning til en sandhed. Den disciplin gør analysen mere ærlig og langt nemmere at forbedre senere.
Find de øjeblikke, der betyder mest
Alle kontaktpunkter er ikke lige vigtige. En enkelt, god anbefaling kan veje tungere end ti opslag på sociale medier. En overskuelig serviceside kan være mere afgørende for salget end en stor kampagne, hvis den er her, kunden beslutter, om I er relevante.
Se især efter tre typer af øjeblikke. Først de øjeblikke, hvor behovet bliver akut. Det kan være, når en medarbejder stopper, en kampagne underperformer, eller virksomheden skal ind på et nyt marked. Her skal jeres kommunikation hjælpe kunden med at sætte ord på problemet og forstå konsekvensen af ikke at handle.
Dernæst kommer de øjeblikke, hvor kunden sammenligner. Her er det sjældent nok at skrive, at I leverer høj kvalitet og personlig service. Vis i stedet, hvordan samarbejdet foregår, hvad kunden kan forvente, hvem I typisk hjælper, og hvordan I afgrænser opgaven. Klarhed er ofte mere overbevisende end store løfter.
Til sidst er der tiden efter købet. Hvis onboarding, forventningsafstemning eller opfølgning halter, mister I ikke bare muligheden for genkøb. I mister også de anbefalinger og cases, som kan gøre næste kunderejse lettere for andre. Kunderejsen slutter ikke, når fakturaen er sendt.
Brug data, men lad ikke dashboards styre hele analysen
Webstatistik, søgeord, konverteringsrater, CRM-data og salgsnoter kan give værdifulde spor. De kan blandt andet vise, hvilke sider der bliver besøgt før en henvendelse, hvor brugere falder fra, og hvilke emner der skaber relevant trafik. Men data fortæller sjældent hele hvorfor.
Hvis mange besøger en side uden at kontakte jer, kan forklaringen være alt fra forkert målgruppe til uklart næste skridt. Derfor bør tal kombineres med kvalitative indsigter fra kunder og medarbejdere. Salget ved måske, hvilke indvendinger der kommer igen. Kundeservice hører de spørgsmål, som hjemmesiden ikke får besvaret. Og rådgiveren, der arbejder tæt på kunderne, ser ofte, hvor forventningerne skrider.
For en mindre virksomhed er det sjældent nødvendigt at investere i dyre analyseværktøjer, før de grundlæggende spørgsmål er på plads. Start med de data, I allerede har, og aftal derefter, hvilke huller der er værd at undersøge. Målet er ikke mere rapportering. Målet er bedre beslutninger.
Fra analyse til prioriteret handling
Den største fejl er at ende med en omfattende kunderejse og en lige så omfattende to do-liste. Hvis alt er vigtigt, bliver intet gjort. Vælg i stedet to eller tre forbedringer, der både kan gøre en reel forskel for kunden og er realistiske at gennemføre.
Det kan være at omskrive en central serviceside, så den tager udgangspunkt i kundens problem frem for jeres metode. Det kan være at skabe en enkel case, der besvarer de typiske tvivlsspørgsmål. Eller det kan være at forbedre overleveringen fra salg til opstart, så kunden straks mærker, at valget var rigtigt.
Prioritér efter effekt, indsats og sikkerhed. En ændring med høj potentiel effekt og lav arbejdsbyrde er oplagt at teste først. En større ændring kan være rigtig, men kræver måske mere dokumentation, før I bruger et stort budget. Det afhænger af jeres forretning, salgscyklus og hvor tydeligt problemet er.
Sæt også et konkret tegn på, at forbedringen virker. Det kan være flere kvalificerede henvendelser, kortere tid fra første møde til tilbud, færre gentagne spørgsmål eller højere fastholdelse. Vælg et mål, der passer til den fase, I forbedrer. En awareness-indsats skal ikke nødvendigvis måles på salg samme uge.
En kunderejseanalyse skal holdes levende
Kundeadfærd ændrer sig, konkurrenter ændrer deres kommunikation, og jeres tilbud udvikler sig. Derfor er en kunderejseanalyse ikke et projekt, der skal gemmes i en mappe, når workshoppen er slut. Brug den som et arbejdsredskab, når I planlægger indhold, prioriterer kampagner eller diskuterer, hvorfor leads ikke bliver til kunder.
Hos RebekkaHviid.dk er udgangspunktet altid, at markedsføring skal give mening for både målgruppen og forretningen. Det gælder også her: En analyse er først værdifuld, når den hjælper dig med at fjerne noget, der skaber tvivl, og styrke noget, der gør det lettere at vælge dig.
Begynd med den kundetype, du allerhelst vil have flere af, og se på deres rejse med friske øjne. Ofte skal der ikke en ny kanal eller en større kampagne til. Der skal en tydeligere forklaring, et bedre svar på et vigtigt spørgsmål eller et næste skridt, som er nemt at tage.