Din virksomhed kan godt være dygtig, levere høj kvalitet og have tilfredse kunder – uden at markedet helt forstår, hvorfor det skal vælge netop dig. Det er præcis det problem, denne guide til brand positionering skal hjælpe dig med at løse. Ikke med flotte ord på væggen, men med en retning, der gør din markedsføring lettere at prioritere og din virksomhed lettere at huske.
Mange selvstændige og mindre virksomheder forsøger at favne bredt, fordi de er bange for at gå glip af opgaver. Resultatet bliver ofte et budskab, der minder om konkurrenternes: høj kvalitet, god service, fleksibilitet og skræddersyede løsninger. Det er ikke forkert. Det er bare sjældent nok til, at en potentiel kunde kan se forskellen.
Brandpositionering handler om at gøre det tydeligt, hvilken plads du vil have i kundens bevidsthed. Når den plads er skarp, bliver det lettere at skrive website, vælge indhold til LinkedIn, sortere i idéer og bruge marketingbudgettet der, hvor det faktisk giver mening.
Hvad er brandpositionering helt konkret?
Brandpositionering er den klare opfattelse, du ønsker, at de rigtige kunder skal have af din virksomhed sammenlignet med alternativerne. Alternativerne er ikke kun dine direkte konkurrenter. Det kan også være, at kunden selv løser opgaven, udskyder den eller vælger en billigere og mere generel løsning.
En god positionering svarer på tre spørgsmål: Hvem hjælper I? Hvilket problem eller hvilket ønske er I særligt relevante for? Og hvorfor er jeres måde at løse det på værd at vælge?
Det er ikke det samme som et slogan. Et slogan kan være resultatet af en god positionering, men det kan ikke erstatte den. Positioneringen skal kunne styre konkrete valg i hverdagen. Hvis den ikke hjælper dig med at sige nej til irrelevante budskaber, kanaler eller kampagner, er den sandsynligvis for vag.
Forestil dig to rådgivere, der begge arbejder med digital markedsføring. Den ene siger, at hun hjælper virksomheder med marketing. Den anden hjælper mindre B2B-virksomheder med at få overblik, prioritere deres marketingbudget og omsætte strategi til handling uden at binde sig til et stort bureau. Den anden er lettere at forstå, lettere at anbefale og lettere at vælge for den kunde, der står med netop det behov.
Derfor bliver brede budskaber dyre
Et bredt budskab virker umiddelbart trygt. Du kan stadig tage imod mange typer opgaver, og ingen bliver tilsyneladende valgt fra. Men i markedet har bredden en pris.
For det første skal kunden selv bruge energi på at regne ud, om du er relevant. For det andet ender din kommunikation let med at blive generisk, fordi den skal tale til alle. Og for det tredje bliver dit kanalvalg mere tilfældigt: lidt SEO, lidt annoncering, lidt nyhedsbrev og lidt sociale medier, fordi alt måske kan virke.
Positionering er ikke en begrænsning af din faglighed. Det er en prioritering af, hvad du vil være kendt for. Du må gerne kunne mere, end du kommunikerer som dit primære tilbud. Faktisk er det ofte en fordel. Kunderne køber ind på en tydelig indgang, men de bliver, fordi du kan se deres forretning bredere.
Start med de kunder, du helst vil have flere af
Den mest brugbare positionering tager udgangspunkt i virkelige kunder, ikke i en opdigtet målgruppe med alder, yndlingsfarve og en travl kalender. Se i stedet på de kunder eller opgaver, hvor samarbejdet både har skabt værdi og fungeret godt.
Spørg dig selv, hvilke situationer de stod i, da de kontaktede dig. Manglede de leads, retning, intern kapacitet eller tillid til deres nuværende marketingindsats? Hvad var på spil for dem? Og hvilke af dine kompetencer gjorde den reelle forskel?
Vær også ærlig om, hvem du ikke er det rigtige match for. Hvis du trives bedst med virksomheder, der vil arbejde strategisk og tage ansvar for implementeringen, er du måske ikke det bedste valg for dem, der kun leder efter den billigste produktionstime. Det er ikke et problem. Det er nyttig afklaring for begge parter.
En skarp målgruppebeskrivelse kan for eksempel lyde sådan: Vi hjælper ejerledede B2B-virksomheder, der har gang i mange marketingaktiviteter, men mangler en klar prioritering og en rådgiver, der tør sige, hvad de bør skrue op og ned for.
Her er der både en målgruppe, en konkret situation og en forventning til samarbejdet. Det giver langt mere at arbejde videre med end formuleringen virksomheder, der vil vækste.
Find den forskel, kunderne faktisk mærker
Det afgørende er ikke at være anderledes for enhver pris. Det afgørende er at være relevant på en måde, som kunden forstår og kan mærke i samarbejdet.
Mange virksomheder leder efter en helt unik egenskab og går i stå, fordi konkurrenterne også har erfaring, gode anmeldelser og faglig viden. Men forskellen ligger ofte i kombinationen af din tilgang, din målgruppe og den værdi, du skaber. Måske er du særligt god til at gøre komplekse valg overskuelige. Måske kombinerer du strategi med konkret eksekvering. Måske arbejder du uvildigt og anbefaler ikke en bestemt kanal eller løsning, fordi den passer til dit eget produktkatalog.
Se derfor efter mønstre i kundernes ord. Hvad fremhæver de efter et samarbejde? Hvilke problemer kommer de tilbage med? Hvad gør, at de anbefaler dig videre? Kundernes formuleringer er ofte mere præcise end de ord, du selv har vænnet dig til at bruge.
Pas samtidig på med at bygge positioneringen på noget, du ikke kan levere stabilt. Hurtig respons kan være en stærk del af oplevelsen, men kun hvis du reelt kan holde den. Personlig rådgivning er et godt løfte, hvis kunden møder den samme rådgiver gennem forløbet. Et positioneringsløfte skal kunne holde, også når kalenderen er fuld.
En enkel model til din brand positionering
Når du har indsigterne, kan du samle dem i én arbejdsformulering. Den behøver ikke være poetisk. Den skal først og fremmest være brugbar.
Prøv denne sætning:
Vi hjælper [den konkrete målgruppe], som [står i en tydelig situation], med at [opnå et relevant resultat] gennem [jeres særlige tilgang eller beviselige forskel].
Et eksempel kunne være: Vi hjælper selvstændige konsulenter, som bruger for meget tid på tilfældig markedsføring, med at få en enkel plan og en klar prioritering gennem praktisk sparring, der tager udgangspunkt i deres forretning frem for en fast marketingpakke.
Formuleringen er ikke nødvendigvis det, der skal stå øverst på dit website. Men den er et godt filter. Kan en ny service forklares som en naturlig del af løftet? Understøtter dit indhold den samme position? Er det tydeligt, hvordan du adskiller dig fra de mest oplagte alternativer?
Hvis svaret ofte er nej, har du enten en uklar positionering eller en markedsføring, der trækker i for mange retninger.
Gør positioneringen synlig i hverdagen
Positionering skaber først værdi, når den kan mærkes i kundens møde med virksomheden. Det gælder ikke kun i en præsentation eller på en Om-side. Det gælder overalt, hvor kunden forsøger at vurdere, om du er det rigtige valg.
Begynd med dit website. Forsiden bør hurtigt fortælle, hvem du hjælper, hvad du hjælper med, og hvorfor din tilgang er relevant. Når en potentiel kunde skal lede for længe efter det, mister du unødigt momentum. Cases, udtalelser og konkrete eksempler skal efterfølgende bevise budskabet, ikke introducere et nyt.
Se derefter på dit indhold. Hvis du vil være kendt for at skabe overblik og sikre prioritering, skal dine opslag, nyhedsbreve og artikler også hjælpe folk med netop det. Det kan være ved at forklare, hvornår de ikke bør vælge en bestemt kanal, hvordan de vurderer en kampagne, eller hvorfor et mindre fokus ofte giver bedre effekt.
Til sidst skal salgsdialogen følge samme spor. Her falder mange i fælden og siger ja til alt for at virke imødekommende. Men en tydelig rådgiver spørger ind, udfordrer og anbefaler det, der passer til kundens situation – også når den rigtige løsning er mindre omfattende end den, kunden først bad om. Det styrker tilliden og gør positioneringen troværdig.
Test uden at vente på den perfekte formulering
Du behøver ikke holde en stor lancering, før du kan begynde at arbejde med en skarpere position. Test formuleringen i tilbud, på din LinkedIn-profil, i introduktionen til møder og i samtaler med tidligere kunder. Lyt efter, hvor folk spørger ind, nikker genkendende eller gentager dit budskab med deres egne ord.
Hvis de rigtige kunder forstår dig hurtigere, er det et godt tegn. Hvis folk fortsat spørger, hvad du egentlig laver, skal du gøre formuleringen mere konkret. Det kan betyde, at målgruppen er for bred, resultatet for abstrakt eller forskellen for usynlig.
Brandpositionering er heller ikke hugget i sten. Din forretning udvikler sig, kundernes behov flytter sig, og markedet ændrer sig. Men du bør ikke ændre retning hver gang en ny kanal eller trend dukker op. Giv positioneringen tid nok til at sætte sig, og justér på baggrund af reelle samtaler, salg og erfaringer frem for rastløshed.
Den bedste position er ikke den mest smarte sætning. Det er den retning, der gør det lettere for de rigtige kunder at genkende deres problem, forstå din værdi og vælge dig med ro i maven.