En ny hjemmeside, flere opslag på LinkedIn og en kampagne med et godt tilbud kan alle være fine initiativer. Men hvis de peger i hver sin retning, skaber de sjældent den effekt, du håber på. Når du ved, sådan skaber du en kommunikationsstrategi, bliver det lettere at vælge til og fra – og at bruge både tid og marketingbudget på det, der understøtter forretningen.
En kommunikationsstrategi er ikke et langt dokument, der ender i en mappe, ingen åbner igen. Den skal gøre hverdagen enklere. Den skal hjælpe dig, når du står med spørgsmålet: Hvad skal vi sige, til hvem, hvor og hvorfor lige nu?
Start med forretningen, ikke med kanalerne
Mange begynder med kanalen: “Vi bør nok være mere på LinkedIn” eller “Vi skal i gang med nyhedsbreve.” Det kan godt være rigtigt, men kanalen er først interessant, når du ved, hvilken forretningsmæssig opgave kommunikationen skal løse.
Vil I have flere kvalificerede henvendelser? Vil I blive tydeligere over for en bestemt type kunde? Skal eksisterende kunder købe igen, eller har I brug for at tiltrække dygtige medarbejdere? Et mål som “mere synlighed” er for bredt til at styre efter. Synlighed er kun værdifuld, hvis de rigtige mennesker opdager jer og forstår, hvorfor de skal vælge jer.
Skriv derfor ét hovedmål for den kommende periode. Det kan for eksempel være at øge antallet af mødebookinger med mellemstore B2B-virksomheder eller at gøre en ny ydelse lettere at sælge til eksisterende kunder. Når målet er konkret, bliver det også nemmere at vurdere, om en idé fortjener tid og penge.
Sådan skaber du en kommunikationsstrategi med retning
En brugbar strategi kan ofte samles på få sider. Det afgørende er ikke længden, men om den giver klare svar, som I kan handle på. Byg den op i den rækkefølge, I faktisk træffer beslutninger.
Kend målgruppen på mere end branche og titel
“SMV’er” eller “marketingchefer” er sjældent præcist nok. To marketingchefer kan have helt forskellige behov, budgetter og beslutningsveje. Den ene mangler sparring til at få styr på en bred marketingindsats. Den anden leder efter hjælp til en helt konkret lancering.
Beskriv de kunder, I helst vil arbejde med, ud fra deres situation: Hvad forsøger de at opnå? Hvad står i vejen? Hvad er konsekvensen, hvis de ikke gør noget? Og hvad skal der til, før de har tillid til en leverandør som jer?
Brug det, I allerede ved. Salgssamtaler, kundespørgsmål, tilbud der blev accepteret eller afvist, og formuleringer fra anmeldelser er ofte mere værd end en teoretisk målgruppebeskrivelse. Her finder du kundernes eget sprog – og det er som regel stærkere end interne fagudtryk.
Vælg den position, I vil være kendt for
Kommunikation bliver uklar, når en virksomhed prøver at være alt for alle. I behøver ikke fortælle alt, I kan, hver gang. I skal fortælle det mest relevante på en måde, der gør jer nemme at huske.
Spørg jer selv: Hvilket problem er vi særligt gode til at løse? Hvad gør vores tilgang anderledes? Hvilket udbytte får kunden, som de ikke let får andre steder? Svaret er ikke nødvendigvis, at I er “kvalitetsbevidste”, “passionerede” eller “skræddersyede”. De ord bruger næsten alle. Gør forskellen konkret.
En rådgiver kan eksempelvis positionere sig på uvildighed og evnen til at skære overflødige aktiviteter fra. En softwarevirksomhed kan være den løsning, der gør en kompleks proces enkel for en bestemt faggruppe. Det handler ikke om at opfinde en smart sætning, men om at sætte ord på en reel styrke, kunden kan mærke.
Formulér få budskaber, der kan holde til gentagelse
Et budskab er ikke en overskrift til én kampagne. Det er en påstand, I kan gentage på tværs af hjemmeside, salgsmateriale, sociale medier og kundedialog uden at miste relevans.
Vælg et hovedbudskab og to til tre støttebudskaber. Hovedbudskabet skal gøre det tydeligt, hvem I hjælper, og hvilken værdi I skaber. Støttebudskaberne skal dokumentere, hvordan I gør det, og hvorfor kunder kan stole på jer.
Hvis du for eksempel sælger strategisk marketingrådgivning, kan hovedbudskabet handle om at skabe klarere prioriteringer i marketingindsatsen. Støttebudskaberne kan handle om uvildige anbefalinger, praktisk erfaring og en fast rådgiver, der kender forretningen. Så bliver kommunikationen sammenhængende uden at lyde ens hver gang.
Pas på med at forveksle budskaber med ydelser. “SEO-rapport”, “workshop” og “1:1-rådgivning” fortæller, hvad du tilbyder. Budskabet fortæller, hvorfor det er værdifuldt for kunden.
Lad kunderejsen styre indholdet
En potentiel kunde er ikke altid klar til at købe, første gang vedkommende møder jer. Nogle har endnu ikke erkendt problemet. Andre sammenligner leverandører eller mangler et sidste argument for at tage kontakt.
Derfor skal indholdet have forskellige opgaver. Noget indhold skal sætte ord på et problem, kunden kender, men måske ikke selv har formuleret. Noget skal vise jeres metode og faglighed. Og noget skal gøre næste skridt trygt og konkret, for eksempel gennem cases, eksempler, procesbeskrivelser eller svar på de spørgsmål, der typisk opstår før et køb.
Det betyder ikke, at du skal producere indhold til alle tænkelige faser og kanaler. En mindre virksomhed får ofte mere ud af at arbejde konsekvent med få formater end af at sprede sig overalt. Vælg det, der matcher både målgruppen og jeres reelle kapacitet.
Vælg kanaler efter adfærd og ressourcer
LinkedIn kan være et godt valg for mange B2B-virksomheder, men ikke fordi alle andre er der. Kanalen giver først værdi, hvis målgruppen bruger den i en faglig sammenhæng, og hvis I har noget relevant at bidrage med over tid.
Hjemmesiden er ofte stedet, hvor interessen skal omsættes til handling. Derfor skal budskaber, målgruppe og næste skridt være tydelige dér. Nyhedsbreve kan være stærke, når der er behov for at opbygge relationer over længere tid. Events, partnerskaber og direkte kontakt kan i nogle brancher være langt mere effektive end hyppige opslag.
Vælg hellere to kanaler, I kan holde ved lige, end fem kanaler, der går i stå efter seks uger. Strategien skal passe til den virkelighed, I arbejder i. Hvis der kun er tre timer om ugen til kommunikation, skal planen respektere det. Ellers bliver den endnu et dokument, der skaber dårlig samvittighed.
Gør strategien operationel med ansvar og måling
En god kommunikationsstrategi bliver først værdifuld, når den bliver omsat til beslutninger i kalenderen. Aftal derfor, hvem der har ansvar for indhold, godkendelser og opfølgning. Sæt en enkel rytme for, hvornår I planlægger, producerer og evaluerer.
Mål på det, der hænger sammen med jeres mål. Hvis formålet er flere kvalificerede henvendelser, er visninger alene ikke et tilfredsstillende resultat. Kig også på henvendelser, mødebookinger, tilbud, salg og kvaliteten af de leads, der kommer ind. Det kan tage tid, før en strategisk indsats påvirker omsætningen, men I skal kunne se tegn på, om kommunikationen bevæger sig i den rigtige retning.
Samtidig skal der være plads til at justere. Hvis et budskab skaber misforståelser, eller hvis en kanal sluger tid uden at føre til relevante samtaler, så ændr kursen. Strategi er ikke stædighed. Det er evnen til at holde fast i målet, mens vejen derhen bliver klogere.
De fejl, der gør kommunikationen dyrere end den behøver være
Den mest almindelige fejl er at kommunikere ud fra, hvad virksomheden selv gerne vil fortælle, frem for hvad kunden har brug for at forstå. En anden er at skifte retning konstant, fordi man jagter den næste kanal, trend eller idé. Det giver aktivitet, men ikke nødvendigvis fremdrift.
Det er også en fejl at gøre strategien så detaljeret, at ingen kan bruge den. I mindre virksomheder er det sjældent nødvendigt med tunge modeller og omfattende præsentationer. I har brug for et fælles grundlag, der gør det lettere at skrive, vælge og prioritere – også når hverdagen er travl.
Hvis I er flere om kommunikationen, kan et enkelt budskabshierarki og nogle klare eksempler gøre en stor forskel. Det sikrer ikke, at alt lyder ens, og det skal det heller ikke. Men det sikrer, at kunderne møder den samme grundlæggende fortælling, uanset hvem de taler med.
Den bedste kommunikationsstrategi kan mærkes i de små valg: i den vinkel, I fravælger, i det tilbud, I gør tydeligere, og i den kanal, I roligt siger nej til. Når retningen er på plads, bliver kommunikationen ikke bare mere konsekvent. Den bliver lettere at få gjort.